Verbraucher erwarten von Unternehmen Produkte und Dienstleistungen, die persönlich auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Das gilt für unzählige Konfigurationsmöglichkeiten beim Autokauf ebenso wie für personalisierte Medikamente oder den an alle Lebenslagen anpassbaren Kredit. Sie wünschen sich damit Produkt- und Serviceinnovationen, die das Individuum und nicht die Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt. Dies gilt im Wesentlichen für sämtliche untersuchten Branchen und Länder.
Zu diesem Ergebnis kommt die neueste Auflage der Studie „The Authenticity Gap“, die Lepere Analytics in Zusammenarbeit mit der Kommunikationsberatung FleishmanHillard durchgeführt hat. Dafür wurden Expertenverbraucher aus Deutschland sowie China, Indonesien, den USA, Kanada, den Niederlanden und Großbritannien zu 160 Marken aus 20 Branchen befragt.
Hanning Kempe, FleishmanHillard
Zum zweiten Mal nach 2013 untersucht die Studie den so genannten Authenticity Gap, die Kluft zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen in Bezug auf Branchen und Unternehmen. Dazu identifiziert die Studie die neun Attribute, die Verbraucher am häufigsten mit glaubwürdigen Unternehmen in Verbindung bringen. Sie zeigt zudem auf, welche Veränderungen Unternehmen vornehmen können, um ihre Reputation bei Kunden zu verbessern. Entgegen der traditionellen Rekrutierungsmethode sucht Lepere sogenannte Expertenverbraucher mit einem hohen Maß an Einfluss und Engagement sowie überdurchschnittlichem Interesse und Fachwissen im Hinblick auf die jeweils untersuchten Branchen aus.
Hanning Kempe, Geschäftsführer von FleishmanHillard in Deutschland: „In Zeiten, in denen Marken permanent unter Beobachtung stehen, können schon kleinste Divergenzen zwischen Markenerwartung und -erfahrung eine negative Auswirkung auf den Geschäftserfolg haben. Die Studie hilft uns, Handlungsfelder für authentische Kommunikation zu priorisieren, um diese Lücke zu schließen.“
Auszüge aus den Branchenergebnissen:
Banken schneiden besonders schlecht ab: Im Branchenvergleich hat der Bankensektor die schlechteste Reputation. Dies gilt besonders unter deutschen Befragten. In den USA und im Vereinigten Königreich sind die Werte weniger deutlich. Auch für die kommenden zwölf Monate erwarten die Befragten in Deutschland keine Verbesserung der Situationen, sondern rechnen vielmehr mit einer drastischen Verschlechterung. Sie sehen die Banken als unglaubwürdig und wenig vertrauenswürdig. Mit mehr Transparenz beim unternehmerischen Handeln und den Geschäftspraktiken könnten Finanzdienstleister hier punkten.
Geschäftssoftware: Hohe Erwartung an Innovationskraft. Anbieter von Geschäftssoftware können sich von Wettbewerbern absetzen, indem sie stärker auf die individuellen Anforderungen ihrer Kunden eingehen und eine leichte Bedienbarkeit ermöglichen. Personalisierung, Design und Anpassung an geschäfts- und branchenspezifische Anforderungen stehen auf Kundenseite hier ganz hoch im Kurs. Um diese Authentizitätslücke zu schließen, müssen die Vorteile auf Kundenseite sowie die Ausrichtung an vertikale Marktbedürfnisse klar kommuniziert werden. Besonders im Vergleich zur Konkurrenz aus den USA und Großbritannien haben deutsche Anbieter noch ein starkes Nachholbedürfnis.
Textilindustrie: Gute Arbeitsbedingungen übererfüllen bereits die Erwartungen. Als Folge aus dem Bekanntwerden schlechter Arbeitsbedingungen in Textilfabriken haben Verbraucher besonders geringe Erwartungen an Hersteller im Bereich Mitarbeiterverantwortung. Unternehmen aus der Textilindustrie und dem Modehandel könnten sich allerdings positiv vom Wettbewerb absetzen, wenn sie beispielsweise proaktiv ihre Programme für faire Herstellungsmethoden kommunizierten. Gleichzeitig haben die Skandale aber kaum Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen. Der persönliche Vorteil, etwa durch Loyalitätsprogramme, steht bei Käufern klar im Vordergrund. Deshalb verwundert auch wenig, dass die Erwartung an die Personalisierung von Designs und Services hier besonders hoch ist.
Weltweiter Trend: Patienten erwarten mehr Personalisierung in der Medizin
Die Hersteller medizintechnischer Produkte können die hohen Erwartungen der Konsumenten an die Innovationskraft nicht erfüllen. Dabei wünschen sich die Verbraucher vor allem eine stärkere Personalisierung von Produkten und Leistungen im Gesundheitswesen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie für die europäischen Länder ebenso wie für die USA und Kanada. Der Wunsch nach personalisierter Medizin ist ein deutliches Signal dafür, dass eine immer präziser werdende Diagnostik verzahnt ist mit der Arzneimittelentwicklung und -verschreibung. Arzneimittelhersteller müssen zusätzlich den Kundennutzen ihrer Produkte erhöhen und vor allem besser kommunizieren. Auffallend bei den deutschen Ergebnissen ist die große Lücke zwischen Erfahrung und Erwartung beim Kundennutzen der nicht verschreibungspflichtigen Medikamente. Weil die Kosten verhältnismäßig hoch sind und nicht erstattet werden, sind die Erwartungen hier vermutlich besonders hoch.
Die gesamten Studienergebnisse können angefordert werden unter: [email protected]
Methodik der Studie:
Die Studie „The Authenticity Gap“ untersucht die Reputationssituation von 160 Marken aus 20 Branchen in den zentralen Kernmärkten USA, Kanada, China, Indonesien, Deutschland, den Niederlanden und Großbritannien. Die Untersuchung basiert auf einer zum Patent angemeldeten Methode, die von FleishmanHillards Partner Lepere Analytics für die Befragung entwickelt wurde. Entgegen der traditionellen Rekrutierungsmethode sucht Lepere so genannte Expertenverbraucher mit einem hohen Maß an Einfluss und Engagement sowie überdurchschnittlichem Interesse und Fachwissen im Hinblick auf die jeweils untersuchten Branchen aus. Dieser anerkannte Ansatz liefert wesentlich besser Einblicke als die herkömmliche Befragung so genannter Otto Normalverbraucher.
Über Diversified Agency Services
Diversified Agency Services (DAS), ein Geschäftszweig der Omnicom Group Inc. (NYSE:OMC) (www.omnicomgroup.com), verwaltet Beteiligungen von Omnicom in einer Vielzahl von Marketingbereichen. DAS umfasst mehr als 200 Unternehmen, die mittels einer Kombination aus Netzwerken und regionalen Organisationen operieren und mit ihren mehr als 700 Büros in 71 Ländern internationalen und lokalen Kunden zur Verfügung stehen.
Über Omnicom Group Inc.
Die Omnicom Group Inc. (www.omnicomgroup.com) ist ein weltweit führendes Unternehmen für Marketing und Unternehmenskommunikation. Omnicoms Markennetzwerke und zahlreiche Fachunternehmen bieten Werbung, strategische Medienplanung und Einkauf, digitales und interaktives Marketing, Direkt- und Werbemarketing, Öffentlichkeitsarbeit und andere spezialisierte Kommunikationsdienstleistungen für über 5.000 Kunden in mehr als 100 Ländern.
Über Lepere Analytics
Lepere Analytics ist ein unabhängiges Forschungsunternehmen für Reputations- und Umsatzprognosen von Unternehmen. Die Methode von Lepere Analytics ist in den USA zum Patent angemeldet und von unabhängiger Stelle anerkannt. Sie wird von Investment-Analysten und Portfolio-Managern an der Wall Street angewandt. Lepere Analytics wurde 2007 gegründet. Es ist ein in Großbritannien registriertes Privatunternehmen mit Partnern in London und New York.
Befragungen für Lepere Analytics werden online von der Firma Ipsos durchgeführt, dem drittgrößten Marktforschungsunternehmen der Welt mit Niederlassungen in 84 Ländern. Die Online-Panels entsprechen den internationalen Qualitätsstandards ESOMAR und AIMRI und sind nach den wichtigsten ISO-Standards zertifiziert.
