Kreativität und KI – 3 Trends, wie Technologie die Kommunikationsbranche verändert

Das Cannes Lions International Festival of Creativity ist so wichtig für die Kreativ- und Kommunikationsbranche wie kaum ein anderes Event. Die Awards sind richtungsweisend und während der zahlreichen Vorträge und Panels zeigt sich deutlich, was Kreative in den kommenden Monaten und Jahren beschäftigen wird. Das Thema schlechthin in diesem Jahr: neue Technologien und wie wir mit ihnen umgehen werden.

Innovative Technologien und die Transformation, die sie mit sich bringen, berühren jeden Aspekt unseres Lebens. Die Kreativ- und Kommunikationsbranche ist keine Ausnahme: Wie verändern Künstliche Intelligenz oder Virtual Reality unsere Branche? Kommen tiefgreifende Neuerungen auf uns zu – oder sind es doch nur Buzzwords? Um mehr darüber zu erfahren, hat sich Christina Jahn für FleishmanHillard Germany in Cannes umgehört. Welche Antworten die Kommunikationsbranche heute schon hat und welche wir noch finden müssen, zeigt sie in diesem Beitrag.

1. Künstliche Intelligenz schafft neue Möglichkeiten

Künstliche Intelligenz (KI) kann uns einfache, routinemäßige Aufgaben abnehmen, damit wir unsere Zeit besser nutzen können. So liefern zum Beispiel Übersetzungstools bereits erstaunlich gute Texte ab, Bilderkennung hilft uns bei Bildrecherchen und die Aussteuerung von Marketingkampagnen wird durch Big Data Analytics verbessert. Mensch und Maschine arbeiten dabei Hand in Hand, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen. Adobe zeigte in Cannes neue Updates für die KI-Lösung Adobe Sensei, die viele sich wiederholende, zeitaufwendige Prozesse im kreativen Prozess übernehmen oder datengestützte Empfehlungen im Marketing geben kann.

Adobe zeigt, was die KI „Sensei“ leisten kann (Cannes Lions 2018)

Adobe zeigt, was die KI „Sensei“ leisten kann

Wir können KI auch als Tool nutzen, um etwas gänzlich Neues zu erschaffen. Der Künstler Mario Klingemann zeigte in Cannes, wie er eine KI trainiert, auf Basis eines Sketches und einer Bilddatenbank Gesichter zu generieren.

Ausschnitt aus der Präsentation von Mario Klingemann: KI erstellt Bilder auf Basis eines Sketches (Cannes Lions 2018)

Ausschnitt aus der Präsentation von Mario Klingemann: KI erstellt Bilder auf Basis eines Sketches

Etwas Neues entsteht dabei aus externen Impulsen, die von der Künstlichen Intelligenz genutzt werden. „Wir können nicht etwas aus dem Nichts erschaffen“, erklärte Klingemann.

Bei all diesen Entwicklungen horchen wir natürlich auf: Wie wird sich das auf unsere Arbeit auswirken? Wird bald ein Roboter unsere Kampagnen von Anfang bis Ende entwickeln und umsetzen? Darauf haben die Kreativen in Cannes eine klare Antwort: KI-unterstützte Tools können uns bei unserer täglichen Arbeit unterstützen und uns neue Impulse für unsere Arbeit geben. Doch etwas gänzlich Neues zu erschaffen und andere zu inspirieren, bleibt nach wie vor eine Aufgabe, die uns keine Maschine abnehmen kann. In einer zunehmend von Computern geprägten Welt liegt der Unterschied zwischen einer guten und einer großartigen Idee darin, wie menschlich sie ist.

2. Technologie verändert, wie Menschen Marken erleben

Neue Technologien verändern die Art und Weise, wie Menschen mit Unternehmen und Marken miteinander in Verbindung treten und mit Inhalten interagieren. Kunden und Konsumenten wollen heute nicht einfach nur passiv etwas ansehen – sie wollen etwas erleben. Als Schöpfer dieser Inhalte müssen wir uns Gedanken darüber machen, wie wir diese neuen Erwartungen erfüllen und Nutzern Erlebnisse bieten können.

Inside the Hacker Hostel. Quelle: HBO (Cannes Lions 2018)

Inside the Hacker Hostel. Quelle: HBO

Dabei werden Augmented und Virtual Reality eine zentrale Rolle spielen. Greg Furber, XR Director beim Content-Studio REWIND, zeigte zwei Beispiele: Fans der HBO-Serie Silicon Valley können mit „Silicon Valley VR: Inside The Hacker Hostel“ noch tiefer in die Show eintauchen.

Noch einen Schritt weiter geht das Videospiel-Studio Riot Games, das während der Esports-Weltmeisterschaft von League Of Legends Worlds 2017 gleich einen Drachen auf die Bühne brachte – mithilfe von Augmented Reality in Lebensgröße.

Doch so aufregend wie das für die Zuschauer war: Sie konnten den Drachen erst einmal nur auf der Leinwand sehen. Wie stark wären die Emotionen im Stadion erst gewesen, wäre der Drache aus der virtuellen Welt tatsächlich vor ihren Augen auf der Bühne gelandet? Greg Furber merkte dazu an: „Im Moment warten wir darauf, dass die Technologie zu der Begeisterung, die sie bei den Nutzern weckt, aufholt.“

Greg Furber zu VR – hier mit der Gear VR 4D Experience von Samsung (Cannes Lions 2018)

Greg Furber zu VR – hier mit der Gear VR 4D Experience von Samsung

3. Tech-Giganten geraten unter Druck

Das Vertrauen der Nutzer in die großen Technologie-Konzerne wie Facebook und Google ist in den letzten Monaten rapide gesunken. In Cannes sind die Giganten aus dem Silicon Valley zwar dabei, am Strand ebenso wie auf der Hauptbühne des Festivals. Im Vergleich zu den letzten Jahren, in denen die „Tech-Giganten in Cannes einfielen“, wirkt ihre Präsenz jedoch verhalten.

Was bedeutet das für die Arbeit von Agenturen und Unternehmen? Nach wie vor landen mehr als 60 Prozent des weltweiten Online-Werbeumsatzes bei Google und Facebook. In den USA sind es sogar über 70 Prozent. Das zeigt, dass Facebook & Co. trotz aller Kritik ihre Relevanz für die Kommunikationsbranche nicht so schnell verlieren werden. Gleichzeitig betonen zahlreiche Kampagnen und Diskussionen in Cannes die soziale Verantwortung von Unternehmen, auch im Hinblick auf soziale Medien und Tech-Plattformen. So fragte zum Beispiel ein Panel des Economist: „Unterstützen Tech-Giganten eine freie Gesellschaft? Oder stellen sie eine Bedrohung dar?

Schauspielerin Ellen Pompeo spricht über die Möglichkeiten für Unternehmen, sozialen Wandel voranzubringen (Cannes Lions 2018)

Schauspielerin Ellen Pompeo spricht über die Möglichkeiten für Unternehmen, sozialen Wandel voranzubringen

Eine Antwort auf diesen Balance-Akt gibt es auch in Cannes nicht, doch zumindest die klare Aufforderung, sich mit diesem Aspekt auseinanderzusetzen. So forderte etwa die aus „Grey’s Anatomy“ bekannte Schauspielerin Ellen Pompeo beim Panel „Fame or Fail“ Unternehmen dazu auf, einen moralischen Kompass zu entwickeln und sich in jeder Hinsicht verantwortungsvoll zu verhalten. Dann hätten sie die Möglichkeit, die Welt zum Besseren zu verändern.

Wegweisende Impulse für die Kommunikationsbranche

Die Cannes Lions standen in diesem Jahr ganz im Zeichen von Technologie und ihrer Rolle in der Medien- und Kommunikationswelt. Die neuen technologischen Möglichkeiten eröffnen noch nie dagewesene Wege der Kommunikation zwischen Unternehmen, Medien und Nutzern. Viele der in Cannes diskutierten Technologien stecken jedoch noch in den Kinderschuhen: Auf der einen Seite fehlen häufig noch gute und spannende Inhalte für bestimmte Plattformen, die einen echten Mehrwert für den Nutzer bieten. Anderseits sind manche Technologien einfach noch nicht ausgereift genug für ein reibungsloses und immersives Erlebnis.

Doch die Diskussion in Cannes zeigt auch: Diese Entwicklung schreitet schon mit großen Schritten voran. Deshalb sollten wir bereits jetzt damit anfangen, die neuen Möglichkeiten auszuloten. Wenn wir sie richtig nutzen, werden KI, VR und Co. spannende neue Perspektiven für die Kommunikationsbranche bieten.


Christina Jahn

Christina Jahn ist seit 2016 bei FleishmanHillard Germany im Technology, Manufacturing & Industrials Team in München tätig. Als Senior Account Executive arbeitet sie mit Kunden aus der Software- und Hardware-Branche zusammen.