Mysterium Millennials? Wie Fashion-Marken die begehrten Millennials erreichen und begeistern können

Mysterium Millennials? Wie Fashion-Marken die begehrten Millennials erreichen und begeistern können

Die weißen Sneakers werden kombiniert zur Hose mit Bügelfalte, das Paillettenoberteil hat schon lange seinen Platz als Eyecatcher unter dem Businessblazer gefunden und die Jogginghose hat mehr Bürostuhlerfahrung als Lebenszeit auf der Wohnzimmercouch.

Der Umgang der Millennials mit dem Thema Fashion ist ein guter Spiegel für die Generation an sich: Sie bricht mit alten Traditionen und findet neue Regeln nach oftmals undurchschaubaren Mustern. Die Reaktion von Brands auf diese Generation reicht von abschätzig bis hin zu beängstigt. Sie seien zu undurchschaubar, zu verwirrend. Doch was macht sie wirklich aus und wie können Marken die Millennials mit ihrer Kommunikation erreichen?

Die Millennials: Die Kaufkraft von morgen

So unverständlich wie die Generation erscheinen mag, schwankt schon ihre Altersdefinition. Je nach Markt und Industrie gelten als Millennials alle zwischen 1980 und 2000 geborenen oder mindestens die Menschen aus den Geburtsjahren von 1982 bis 1996. Einigkeit besteht allerdings darüber, dass die Generation der Millennials in zehn Jahren die neue Mittelschicht ausmachen wird.

Auch Consumer- und Fashion-Unternehmen sind sich dessen bewusst und versuchen bereits jetzt, sich auf die Wünsche der Millennials einzustellen und eine Beziehung zu ihnen aufzubauen . Dabei scheitern allerdings viele Bemühungen daran, dass Vorurteile und irreführenden Vorstellungen aus der eigenen Lebenswelt zu einer Barriere werden und das Verständnis von den Wünschen und Bedürfnissen von Millennials versperren.

Mode-Marken müssen die Balance finden für Millennials.

Dabei werden die Millennials schon jetzt von Marken umworben. Zusätzlich lässt die Flut an Informationen Millennials zunehmend abstumpfen. Die Masse an Eindrücken, die sie täglich erreicht, dringt gar nicht mehr zu ihnen durch. Die Aufmerksamkeitsspanne verringert so weit, dass nur noch die prägnantesten und plakativsten Botschaften im täglichen Content-Rauschen wahrgenommen werden.

Gleichzeitig dürfen diese Botschaften, so krass sie auch sein mögen, niemanden in ein schlechtes Licht rücken. Sie sollen provozieren und anregen, aber nicht anstößig sein. Fehler aufzeigen, aber keinen Schuldigen suchen. Überraschen, aber nicht schockieren. Die Balance zwischen provokant und umsichtig zu halten, ist eine Gratwanderung für Marken.

Für Unternehmen birgt dies häufig die Gefahr, über das Ziel hinauszuschießen. Ganz ausschließen lässt sich das Risiko nicht. Jedoch kann man es reduzieren, indem man aus der tatsächlichen Lebenswelt der Millennials herauskommuniziert und Sachverhalte thematisiert, die relevant für sie sind.

“Marken erreichen zum heutigen Zeitpunkt diese Generation nicht mehr mit plumpen Werbebotschaften. Millennials erwarten eine Kommunikation auf Augenhöhe und in dem Umfeld ihrer eigenen Interessen. Influencer spielen im Erreichen dieser Zielgruppe für Marken eine große Rolle: Sie werden direkt von ihresgleichen angesprochen, ohne direkte Werbebotschaften, sondern mit Empfehlungen und auf unterhaltsame, persönliche Weise. Für die Marken bedeutet das aber auch, dass Influencer sehr sorgfältig für ihre Kommunikation ausgewählt werden müssen und die Botschaft und das Produkt immer einen perfekten Brand fit ergeben müssen – auch das ist keine leichte Aufgabe in der Kommunikation.“

– Judith Christina Pierau, Lead Social & Influencer bei FleishmanHillard

Die Millennials: Verwöhnte Weltverbesserer

Das wohl hartnäckigste Vorurteil gegenüber Millennials ist ihr enormer Anspruch gegenüber allen, aber nur selten gegenüber sich selbst. Ganz von der Hand weisen lässt sich dieser Vorwurf nicht. Der Ursprung ihrer überhöhten Erwartungshaltung liegt in ihrer Kindheit. Erzogen von Eltern, die sie sehnlichst erwartet haben, in einem Umfeld voller Lob, Möglichkeiten und weitestgehend ohne existenzielle Ängste, entstand der auf den ersten Blick „verwöhnte“ Millennial. Diese vermeintliche „Verhätschelung“ resultiert aber keineswegs in Egoismus, der den Millennials häufig vorgeworfen wird.

Ganz im Gegenteil: Sie sind sensibler, verantwortungsbewusster und kritischer gegenüber Produktionsbedingungen und legen Wert auf faire und umweltverträgliche Produkte. Sie sehen sich in der Verantwortung, die Fehler vorheriger Generationen nicht zu wiederholen. In der langfristigen Perspektive heißt dies, dass Fashion Brands es sich nicht mehr lange leisten können Menschen und Natur „auszurauben“. Die Millennials zwingen Brands fairer, nachhaltiger und umweltverträglicher zu produzieren.

Marken müssen Partner für Millennials sein.

Die Aufmerksamkeit, die Millennials von allen Seiten geschenkt wird, ist ihnen durchaus bewusst und sie nutzen dies für sich aus. Konsumiert wird nicht mehr, was angeboten wird, sondern es wird gefordert, Produkte nach ihrem individuellen Bedürfnis herzustellen. Millennials verstehen sich nicht als reine Konsumenten. Sie fordern stattdessen die Kommunikation auf Augenhöhe und den Dialog. Sie wollen mitbestimmen. Fashion Brands müssen verstehen, dass die Zeit der Fashion-Dogmen vorbei ist. Nun sind die Millennials Trendgeber.

Die Millennials: Sparsame Luxusliebhaber

Millennials haben nicht mehr Geld zur Verfügung als frühere Generationen, im Zweifel sogar weniger. Ihr Bildungsweg ist oftmals länger, die Ausbildung schlecht bezahlt – und das bei steigenden Lebenshaltungskosten. Trotzdem ist die Begehrlichkeit von qualitativ hochwertige Produkten auch bei den Millennials ungebrochen.

Mittlerweile werden 27% der weltweiten Umsätze von Luxusgütern von Millennials generiert. Allerdings ist die Ausgabebereitschaft für Premium-Produkte nicht gestiegen. Die Kaufentscheidung wird sorgfältig durchdacht und immer nach einem noch besseren Preis gesucht. Die Fashion-Industrie hat auf diesen Gegensatz reagiert und mittlerweile Luxusprodukte demokratisiert. Beispiele hierfür sind die Premium-Linien von H&M und Mango. Aber auch Kooperationen von Prominenten/ Influencern rufen eine neue Begehrlichkeit hervor.

„Ein perfekter Match sind Designerkooperationen. High Street Fashion Labels, die Mode im mittleren bis unteren Preissegment anbieten, schaffen für Kollektionen mehr Begehrlichkeiten bei den Millennials, wenn das Produkt von echten Designern oder aber auch von beliebten und bekannten Influencern entworfen wird. Das Preis-Leistungsverhältnis kombiniert mit einem gewissen Coolnessfaktor schafft Kaufanreize für die Millennials und weckt Begehrlichkeiten.“

– Sonia Mehrotra, Lead Fashion bei FleishmanHillard

Die Millennials: Digital durch und durch

Häufig werden Millennials auch als „Digital Natives“ bezeichnet, denn sie sind die erste Generation, die eine Welt ohne den Computer und das Internet nicht mehr kennt. Daher ist es wenig überraschend, dass keine andere Altersgruppe online so aktiv ist. Jede dritte Bestellung eines Non-Food-Artikels wird inzwischen von einem Millennial durchgeführt.

Marken müssen digitale Erlebnisse schaffen.

Bei der Auswahl des Anbieters beim Online-Shoppen spielt, neben praktischen Aspekten, vor allem das Einkaufserlebnis eine entscheidende Rolle. Fast täglich durchsuchen Millennials ihre favorisierten Onlineshops. Es geht dabei ums Stöbern, Erleben, Entdecken und sich inspirieren lassen.

Reine Produktkataloge verfehlen den Anspruch der Millennials, ihren Einkauf zu einem Erlebnis werden zu lassen. Es soll sich anfühlen wie ein Shopping-Tag mit der besten Freundin – nur eben online.

Die Auflistung der vermeintlichen Widersprüche lässt sich bis zur Unendlichkeit weiter führen. Doch so unverständlich einige dieser Gegenpole zu sein scheinen, sollten Mode-Unternehmen diese nicht als Barriere wahrnehmen, sondern als Möglichkeit ergreifen, neue Brücken zwischen bekannten Gegensätzen zu bauen. Millennials passen in keine bestehenden Schubladen. Denn so vermeintlich anders Millennials Brands auch vorkommen, eines wollen sie genauso wenig wie die Generationen vor ihnen: auf ausgetretenen Pfaden wandern.


Katharina Walliser ist seit 2015 bei FleishmanHillard Germany im Creative Strategy & Innovation Team in Frankfurt tätig. Als Senior Account Executive liegt ihr Fokus auf Strategien und Marktanalysen.Katharina Walliser