Wer die Wahl hat, hat die Qual – das trifft auch auf deutsche Verbraucherinnen zu, die von der enormen Vielfalt des Konsumgüterangebots schlicht überwältigt sind. Markenunterschiede werden von ihnen oft gar nicht wahrgenommen. Das macht sie zu einer vorrangig preisbewussten Einkäuferin mit geringer Markentreue. Zu diesem Ergebnis gelangt die Studie „Women, Power & Money“ der internationalen Kommunikationsberatung FleishmanHillard in Zusammenarbeit mit Ipsos. Darin wurde das Konsumverhalten, aber auch das Selbstverständnis von Frauen beleuchtet. Nach vier erfolgreichen Auflagen in den USA, wurde die Erhebung nun erstmalig auch mit Konsumentinnen aus Deutschland, Frankreich, England und China durchgeführt.
FleishmanHillard – Women, Power and Money-Studie – July 2013
Eigentlich zählen sich deutsche Frauen zu den zufriedensten Konsumentinnen. Besonders wenn es um Schönheit (88 %), Körperpflege (87 %) oder Technik (85 %) geht, huscht ihnen häufiger ein Lächeln über die Lippen als ihren Geschlechtsgenossinnen in anderen Ländern. Doch gleichzeitig gestaltet sich der Weg bis zum tatsächlichen Kauf oft schwieriger als es Unternehmen lieb sein kann. Für 39 Prozent der deutschen Konsumentinnen sind Marken mehr oder weniger austauschbar. Das täglich wachsende Angebot macht es schwer, sich einen Überblick zu verschaffen und eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen: 45 Prozent der Befragten fühlen sich von den Auswahlmöglichkeiten überwältigt. Vor allem bei Möbeln (93 %), Mode (91 %), Urlaub und Schmuck (je 82 %) wird die Wahl daher meist eher zufällig als gezielt getroffen. Direkt drauf angesprochen, würden sich lediglich rund ein Viertel der befragten Frauen als markentreu bezeichnen – und das eher aus Gewohnheit statt aus Überzeugung. Diese Studienergebnisse decken sich mit den Forschungserkenntnissen von Diana Jaffé, Begründerin des Gender Marketing und Vorstand des Gender Marketing Beratungsunternehmens Bluestone AG: „Konsumentinnen investieren viel Zeit und Energie, um das für sie perfekte Produkt zu finden. Treffen sie bei der Sondierung des Angebots auf lauter Marken und Produkte, bei denen sie keine Unterschiede feststellen können, fühlen sie sich außerstande, eine zufriedenstellende Auswahl zu treffen. Ein scharfes Profil ist für Marken und ihre Produkte daher sehr wichtig. Nur wenn Konsumentinnen klar erkennen können, wofür eine Marke steht und welche Philosophie hinter den Produkten steckt, finden sie Qualität und entwickeln daraufhin Vertrauen, das zu Markentreue führt.“
Alles eine Preisfrage
Als Konsequenz wird der Preis oft zum wichtigsten Entscheidungskriterium. So ist es für 53 Prozent relevant, den günstigsten Preis zu bekommen. Gleichzeitig sieht sich die deutsche Verbraucherin aber weniger als stolze Smart-Shopperin (77 %) als zum Beispiel Amerikanerinnen (98 %). Letztere sind auch durch die Finanzkrise der letzten Jahre stärker sensibilisiert: 89 Prozent treffen Kaufentscheidungen bewusster als je zuvor. Zum Vergleich: In Deutschland stimmen dieser Aussage nur 51 Prozent zu.
Shopping ist wie Dating – zuverlässig und vertrauenswürdig gewinnt
Bei Marken setzen deutsche Konsumentinnen auf die gleichen Attribute wie bei ihren Partnern: Beide sollen verlässlich (79 %) und vertrauenswürdig (76 %) sein, dürfen ab und an auch gern etwas luxuriöser ausfallen. Das gilt besonders für langlebige Produkte aus den Bereichen Technologie (51 %), Haushaltsgeräte (41 %), Uhren und Schmuck (38 %) sowie Autos (36 %). Im Vergleich zu ihren Geschlechtsgenossinnen aus USA, Frankreich und Großbritannien zeigt sich die deutsche Verbraucherin, insbesondere die aus der sogenannten Boomer-Generation, in diesem Punkt deutlich kauffreudiger. Prämien und Bonusprogramme (35 %) sowie die Unterstützung von wohltätigen Zwecken (30 %) zählen seltener zu den ausschlaggebenden Wahlkriterien.
„Starke, gut verständliche Botschaften und Produktportfolios sind die beste Möglichkeit, um auf dem überfüllten Konsumgütermarkt herauszustechen. Gerade auch bei all den Verbraucherinnen, die bereit sind, neue Marken auszuprobieren. Angesichts der geringen Markentreue dürfen sich bestehende Brands allerdings nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Neue Produkte wiederum haben es leichter, sich vom Wettbewerb abzuheben, wenn sie es schaffen, klare Produktattribute zu definieren. Das gilt gleichermaßen für Deutschland wie für die anderen in der Studie betrachteten Märkte“, fasst Bettina Schröder, SVP Director Brand Marketing bei FleishmanHillard, die Ergebnisse zum Thema Shopping zusammen.
Persönliche Empfehlung wichtiger als prominente Testimonials
Werbung hin oder her – das größte Vertrauen genießt die persönliche Empfehlung. Ob es sich lohnt oder nicht, wissen nach Meinung der deutschen Konsumentinnen am ehesten Freunde und Familie (67 %) oder unabhängige Produktbewerter (63 %). Erika Backhaus, Betreiberin der WoM-Plattform www.konsumgoettinnen.de weiß um die Schlagkraft einer persönlichen Empfehlung: „Unsere Erfahrungen decken sich mit den Ergebnissen der Women, Power & Money-Studie. Es fällt Verbraucherinnen schwer, Marken und Produkte über besondere Alleinstellungsmerkmale zu identifizieren. Umso wichtiger ist daher der Faktor „Empfehlung und Bewertung“ – möglichst aus der Peergroup. Das ist eine verlässliche Quelle, die viele Frauen bei der Einkaufsentscheidung berücksichtigen. Unternehmen, die ihre Produkte einfach und verständlich darstellen, und Konsumentinnen zum Test anbieten, liegen weit vorne in der Gunst weiblicher Shopper und sie gewinnen die Loyalität dieser Verbraucherinnen für eine ganze Zeit lang.“ Klassische Werbung (17 %) oder prominente Testimonials (6 %) haben dagegen eher geringen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Wichtige Einkaufsentscheidungen werden partnerschaftlich getroffen
Lebt sie in einer Partnerschaft, fällt die Auswahl der alltäglichen Produkte zumeist in ihren Bereich, ob Lebensmittel (64 %), Haushaltsbedarf (73 %) oder Körperpflegeprodukte (73 %). Bei langlebigen oder hochwertigen Anschaffungen wird die Entscheidung in über 50 Prozent der Fälle gemeinsam getroffen. Dies gilt insbesondere für den Autokauf (70 %). Aus Sicht der befragten Frauen dominieren Männer bei keinem der abgefragten Bereiche. Selbst bei Technologieprodukten sagen nur 19 Prozent, dass ihr Partner für den Einkauf verantwortlich ist.
Privat glücklich, aber eher unzufrieden mit Karriere und Finanzen
Weitere Fragen der Studie befassen sich mit ihrem Selbstverständnis im Privat- und Berufsleben. Gerade bei Letzterem sehen deutsche Frauen ihre Erfolge und Fähigkeiten eher kritisch und schätzen sich im Vergleich zu den anderen befragten Ländern oft schlechter ein. Gleichzeitig zeigen sich hier auch die größten Unterschiede zwischen den Generationen.
Women, Power & Money
Für Unternehmen und Organisationen bedeuten die Resultate der Studie: Etablierte Marken können sich nicht auf ihren Lorbeeren ausruhen. Deutsche Konsumentinnen müssen immer wieder neu überzeugt und Markenversprechen eingehalten werden. Nur so bleiben sie ihnen langfristig treu.
Zur Studie:
Die 5. Auflage der Women, Power und Money Studie wurde im Februar 2013 mit 1.008 Frauen und (zu Vergleichszwecken) 503 Männern aus den USA durchgeführt. Mittels 20-minütiger Online-Interviews wurden Personen im Alter von 21-69 Jahren, mit einem jährlichen Haushaltseinkommen von mindestens 25.000 US-Dollar befragt. Für den internationalen Teil der Studie wurden außerdem je mindestens 750 Interviews mit Frauen in Großbritannien, Frankreich, Deutschland und China abgehalten. Insgesamt waren es über 4.500 Interviews. Zusätzlich wurden tiefer gehende Einzelgespräche mit einer kleinen Gruppe von Frauen aus allen fünf Ländern geführt, um die quantitativen Ergebnisse mit qualitativen Aussagen abzurunden. Bei der Umfrage wurden allgemeine Einstellungen sowie ausführliche Informationen zu Marktpräferenzen und zur Entscheidungsfindung in zwölf wesentlichen Produktkategorien abgefragt.
Weiterführende Informationen sowie Bild- und Grafikmaterial finden Sie unter http://smr.fhnews.de/Woman-Power-Money/
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