Wie wir smarte KPIs entwickeln und damit den PR-Erfolg messen

Smarte KPIs für ErfolgsmessungKPIs sind eines der großen Themen in der PR-Arbeit. In Zeiten, in denen Budgets für die Unternehmenskommunikation knapper werden, muss klar sein, welchen Beitrag einzelne Maßnahmen leisten, um die Kommunikations- und Unternehmensziele zu erreichen. Dabei ist kaum ein anderes Thema mit so viel Unsicherheit verbunden. Was sind denn jetzt die richtigen PR-Kennzahlen?

Autorinnen Stefanie Söhnchen und Laura Klemm

KPIs für die PR: Von dem, was wir messen können …

Allzu oft beschränkt sich die Erfolgsmessung für PR-Maßnahmen noch auf das Zählen von Clippings oder dem Zusammenrechnen von Reichweite oder Medienäquivalenzwert. Daran ist erst einmal nichts falsch. Ganz im Gegenteil: Diese Werte werden oftmals seit Jahren bzw. Jahrzehnten beobachtet, so dass sie innerhalb von Unternehmen gelernt sind und von allen verstanden und auch eingeordnet werden können.

Doch die PR-Arbeit ist heute deutlich vielseitiger und komplexer. Es geht nicht mehr allein um klassische Medienarbeit. Neben Print, Hörfunk und TV haben sich längst Online-Plattformen für die PR etabliert. Zusätzlich zu ihren Kontakten zu Journalisten/Journalistinnen pflegen PR-Verantwortliche heute auch Beziehungen mit Bloggern/Bloggerinnen, mit Influencern/Influencerinnen und mit Thought Leadern aus verschiedenen Branchen. Aus dem bunten Blumenstrauß der PR-Kanäle ist inzwischen ein wilder Dschungel geworden, der sich stets verändert und weiterentwickelt.

Dies spiegelt sich auch in der Erfolgsmessung für PR-Maßnahmen wider. Entsprechend komplex sind zum Teil Reports: Neben Print-Clippings gibt es lange Listen mit Online-Erwähnungen. Zur Auflagenstärke der Printmedien gesellen sich Followerzahlen, Website-Aufrufe, Anzeigenklicks und Engagement-Rate.

Als Erfolg gilt dann oftmals, was gemessen werden kann. Doch wie aussagekräftig ist all das?

… zu PR-Kennzahlen, die wirklich helfen.

Wir können heute vieles messen und auswerten, doch Daten und Zahlen allein sagen wenig aus. Wer sinnvolle KPIs messen will, muss sich deshalb zunächst über die eigenen Ziele im Klaren sein. Denn das Ziel ist der sprichwörtliche Schlüssel, damit aus einer Metrik ein Key Performance Indicator wird. Das klingt vielleicht banal, wird in der Praxis aber immer noch viel zu oft vernachlässigt.

Wir denken KPIs deshalb in allen Phasen eines Projektes mit: Von der Strategienentwicklung über die Konzeption einzelner Maßnahmen bis hin zur Umsetzung und Auswertung. Dadurch können wir die Wirksamkeit unserer Kommunikationsmaßnahmen in allen Projektschritten nachvollziehbar machen, Fehlentwicklungen frühzeitig erkennen und nachsteuern.

Mit smarten Modellen vom Messwert zum KPI für die PR

Ob interne oder externe Kommunikation, ob für die Pressearbeit oder für Social Media, etablierte Frameworks und Modelle helfen dabei, passende Metriken für die eigenen Ziele und Maßnahmen zu identifizieren, so z. B. das integrierte Evaluations-Framework der AMEC. Auch OKRs und andere Methoden können helfen, abstrakte Ziele in konkret messbare Meilensteine zu übersetzen und auf dieser Basis ein nachhaltiges und praktikables Messkonzept zu entwickeln. Man muss nicht jedes Mal das KPI-Rad neu erfinden.

Abhängig von den Anforderungen des Projekts und dem Umfang einzelner Maßnahmen betrachten wir KPIs immer auf den folgenden drei Ebenen:

  1. Aktivität
    Was wird konkret getan, z. B. Anzahl der veröffentlichten Beiträge, verschickter Pressemitteilungen oder von Gesprächen mit Journalisten/Journalistinnen
  2. Ergebnis
    Was ist das konkrete Ziel einer Maßnahme und inwiefern haben wir dies erreicht, z. B. Coverage und Reichweite, Besucher/-innen eines Events oder die Interaktionsrate für Social-Media-Inhalte
  3. Impact
    Wie zahlt dieses Ergebnis auf die strategischen Kommunikationsziele ein, z. B. Reputationsaufbau oder Verbesserung des Markenimages.

Wir messen, was zählt. Aber KPIs sind kein Selbstzweck. Nur, weil wir etwas messen können, handelt es sich dabei noch lange nicht um einen KPI.

Wenn mit einer Maßnahme die Bekanntheit eines Unternehmens gesteigert werden soll, ist ausschlaggebend, wie viele Menschen mit den Inhalten einer Kampagne erreicht wurden und wie viele von ihnen sich nach einigen Wochen noch an das Unternehmen erinnern können. Das Unternehmen muss aber deshalb noch lange nicht mehr verkaufen. (Es ist deshalb aber natürlich trotzdem sinnvoll, die Entwicklung der Verkaufszahlen zu betrachten. So lassen sich auch positive Nebeneffekte einzelner Maßnahmen identifizieren.)

Tools für die Erfolgsmessung in der PR ersetzen nicht das Denken

Tool-Anbieter, die Software und Daten für die Erfolgsmessung zur Verfügung stellen, versprechen dabei oftmals, dass man mit nur einem Klick alle relevanten KPIs erfährt, im Handumdrehen Reports erstellt und sich über KPIs keine Gedanken mehr machen muss. Doch Vorsicht! Ein Tool ist immer nur so gut wie der Mensch, der es bedient. Das Ergebnis standardisierter Tools sind oft ebenso standardisierte Reports und KPI-Dashboards, die auf den ersten Blick nach viel aussehen, aber oftmals mehr Fragen aufwerfen, als sie beantworten. Wer nicht weiß, was er messen und herausfinden möchte, dem wird kein Tool der Welt helfen können.

Für uns ist ein wesentlicher Bestandteil der Arbeit mit KPIs deshalb immer, gemeinsam mit unseren Kunden/Kundinnen herauszuarbeiten, mit welchen Methoden und Werkzeugen wir die richtigen KPIs messen können. Von Tools für Medien- und Social-Media-Monitoring über eigene Daten aus Web und Social Media Analytics bis hin zu umfangreichen Marktforschungsstudien wie dem Authenticity Gap können wir die Wirksamkeit von PR-Maßnahmen auswerten und belegen.

Dabei muss es nicht immer High-Tech sein. Auch mit Excel oder gar Strichlisten lassen sich relevante Metriken erfassen und auswerten. Die Devise sollte dabei sein: Machen Sie keine Raketenwissenschaft aus der Erfolgsmessung. Fangen Sie lieber mit einfachen Bordmitteln an und bauen Sie Ihre KPI-Analyse kontinuierlich aus.

Data is King, Context is Queen!

Einfach messbare Metriken können allerdings dazu verleiten, in eine Falle zu tappen. Ist eine Maßnahme erfolgreich, nur weil ein KPI erreicht wurde? Natürlich nicht!

Angenommen ein Unternehmen will, dass es endlich genauso oft in den relevanten Branchenmedien erwähnt wird wie der direkte Wettbewerber. Ein Produktrückruf führt dazu, dass zahlreiche Fach- und Publikumsmedien über das Unternehmen berichten und deutlich mehr darüber gesprochen wird als über den Wettbewerb. Objektiv betrachtet, wurde das Ziel, den Share of Voice zu steigern, zwar erreicht – aber ist das auch im Sinne des Unternehmens? Vermutlich nicht.

Deshalb ist es entscheidend, KPIs nicht losgelöst zu sehen, sondern stets im Zusammenhang zu betrachten und auf die Suche nach dem Warum zu gehen. Daraus lassen sich sinnvolle Handlungsempfehlungen ableiten, um die PR-Kommunikation langfristig zu optimieren.

5 Tipps, wie Sie die passenden PR-KPIs finden und damit sinnvoll arbeiten

Sinnvoll ist die Arbeit mit KPIs vor allem dann, wenn wir sie als Gradmesser verstehen, der hilft, Kommunikation kontinuierlich zu analysieren und zu verbessern. Deshalb sind hier unsere fünf Tipps für die Arbeit mit KPIs in der PR:

  1. Leiten Sie KPIs immer aus dem Ziel einer Maßnahme oder einer Kampagne ab und seien Sie dabei so spezifisch wie möglich.
  2. Erfassen Sie auch andere relevante Metriken, um positive Nebeneffekte aufspüren und belegen zu können.
  3. Nutzen Sie die Entwicklung und auch das Verfehlen von KPIs immer, um daraus Handlungsempfehlungen abzuleiten. Wie können Kampagnen und Botschaften optimiert werden, um noch effektiver zu sein?
  4. Verstehend Sie KPIs als ein Fieberthermometer, das Ihnen zeigt, ob Ihre Kommunikation gesund ist oder irgendwo krankt.
  5. Arbeiten Sie regelmäßig mit Ihren KPIs und relevanten Metriken – am besten täglich, mindestens aber monatlich. Wenn Sie Ihre KPIs seltener betrachten, wird es deutlich schwerer, die Gründe für eine Entwicklung abzulesen.

 

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