Nachhaltigkeit in der Markenkommunikation

Während des Lockdowns haben viele Konsumentinnen und Konsumenten die Zeit genutzt, um ihren Lebensstil auf Nachhaltigkeit zu überprüfen. Viele haben daraufhin ihr Kaufverhalten geändert und schauen jetzt genauer hin, inwiefern Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und zukunftsgewandt handeln. Markenexpertin und Head of Brand Affairs bei FleishmanHillard Germany Judith Christina Pierau erklärt im Gespräch mit Stefanie Söhnchen, wie dadurch Chancen und Risiken für die Markenkommunikation entstehen. 

Judith, wie stehen Konsumenten aktuell zu Marken?

„Die positive Botschaft an alle Marketers: Die Identifikation mit Marken hat wieder stärker zugenommen“, stellt Pierau fest. „Denn in unsicheren Zeiten wie diesen geben sie uns Identifikationsflächen und Möglichkeiten zum Selbstausdruck und Zugehörigkeitsgefühl.“

Was zunächst sehr attraktiv für die Markenführung klingt, heißt aber gleichzeitig auch, dass Konsumentinnen und Konsumenten viel kritischer geworden sind, welcher Marke sie ihr Herz schenken und in den Einkaufswagen legen. Damit geht auch eine höhere Wechselbereitschaft einher. 75% der Deutschen  sagen laut einer aktuellen Studie (1), dass sie die Marke ihres bisherigen Vertrauens wechseln würden, wenn ihre Erwartungen nicht länger erfüllt werden.

„Die Zahlen müssen aufrütteln, dass wir in der Kommunikation die Marken auf dem Weg des gesellschaftlichen Wandels begleiten müssen. Kommuniziere ich weiterhin meine alten Geschichten, kann ich schnell den Anschluss an den Konsumenten verlieren”.

Wie können Marken dafür sorgen, dass Konsumenten ihnen treu bleiben?

Die alte Markenformel „gutes Produkt” und „emotionale Ansprache & Identifikation” wird um eine neue Komponente ergänzt: Übernimmt das Unternehmen, und damit auch die Marke, authentisch gesellschaftliche Verantwortung?

Hier basieren Käufer/-innen ihre Einschätzung auf zwei mögliche Aspekte – entweder das nachweisliche nachhaltige Verhalten eines Unternehmens oder die authentisch gelebte Corporate Social Responsibility. Beides gilt sowohl nach intern als auch nach extern. Marken müssen somit heute auch auf anderen Ebenen halten, was sie versprechen und öffentlich kundtun.

Werden alle drei Faktoren erfüllt und kommuniziert, haben Marken heute nachhaltig Erfolg bei den Konsumenten.

Worauf müssen Marken in der Kommunikation dabei besonders Wert legen?

Hier zählt dann, dass das Nach-außen-Getragene der Unternehmenskommunikation auch wirklich glaubhaft und überprüfbar stimmt. Greenwashing birgt ein hohes Risiko und kommt im Zeitalter der digitalen Kommunikation und Transparenz auch eher früher als später ans Licht.

Daher müssen Marken jetzt ganz realistisch Nabelschau betreiben und für sich definieren: Was heißt Nachhaltigkeit in unserem Unternehmenskontext konkret? Was verstehen wir unter gesellschaftlicher Verantwortung? Wie leben wir Diversität?

Denn wer sich beispielsweise Diversity auf die Fahnen schreibt, weiterhin aber ein rein weißes, männliches Leadership-Team hat, kann sehr schnell an den Pranger gestellt werden. Gleichzeitig hilft es nur bedingt, 10.000 Bäume zu pflanzen, wenn das Unternehmen Nachhaltigkeit nicht auch in seinen Lieferketten, im Klimaschutz oder in der Verpackungsverwendung lebt: „Bäume pflanzen ist super, der deutsche Wald leidet enorm durch Trockenheit, doch wenn ich als Unternehmen mit solchen Kampagnen rausgehe müssen auch die Hausaufgaben gemacht sein: Kümmere ich mich um meine Lieferketten, arbeite ich an nachhaltigen Verpackungen?” Diesen Fragen müssen wir in der Kommunikation stand halten können.

Wenn wir mit unseren Kundinnen und Kunden gemeinsam ihre CSR-Kampagnen kommunikativ begleiten, gibt es von unserer Seite immer einen Resilienz-Check: Sind die Werte und Botschaften, die wir nach außen kommunizieren, auch im Unternehmensbild verwurzelt? Wie einfach haben es kritische Journalisten die Kampagne zu hinterfragen?

Es ist dabei übrigens erlaubt, noch nicht gleich perfekt zu sein – Konsumentinnen und Konsumenten interessiert auch der Prozess, die Überlegungen, der glaubwürdige Wille Veränderungen langfristig umzusetzen.

Heißt das dann, dass Marken nur öffentlich zu Themen sprechen sollen, die sie schon zu 100% ausgereift im Griff haben?

Es geht dann auch um Transparenz und Sichtbar-Machen, was alles nötig ist, um zukunftsgewandt nachhaltig als großes und kleines Unternehmen unterwegs zu sein. So können beispielsweise Faktoren kommuniziert werden, die nötig sind, um Produktionsstraßen umzustellen. Oder Teilschritte eines größeren Plans können sichtbar gemacht werden, wie die Umstellung in der Materialverwendung sowohl beim Produkt, als auch bei der Verpackung.

Es geht Kundinnen und Kunden in der Markenwahrnehmung auch darum, dass sie das Gefühl haben, dass das Ruder herumgedreht wird. Wenn Marken in der Kommunikation zeigen, dass dort relevante Schritte getan werden, aber ein Tanker sich langsamer dreht als ein Speed-Boot, kommt das der Marke zugute.

Judith, wie ist denn dein Eindruck, wenn du mit Stakeholdern auf Markenseite zusammenarbeitest – ist da ein Bewusstsein hierfür da?

„Wir bemerken in unserer Kundenarbeit, dass auf Unternehmensseite Kommunikator/-innen sitzen, die wirklich etwas bewegen wollen und die diese Themen auch in den Unternehmen antreiben“, berichtet Markenspezialistin, Judith Christina Pierau weiter.

„Gerade die großen FMCG-Konzerne stehen heute unter Beschuss von kritischen Influencer/-innen sowie Journalistinnen und Journalisten. Das Märchen, dass sich manche Stakeholder zurechtlegen, dass in den großen Konzernen Menschen in grauen Anzügen sitzen, die nur nach Profit gieren, entspricht nicht der Realität.“

Schaut man einmal in die Konzerne rein sitzen auf genau dieser Seite junge, engagierte Menschen, die viel investieren, um Produkte und Verpackungen nachhaltig umzustellen. Klar sind junge Start-ups heute schneller dabei eine plastikfreie Verpackung umzusetzen.

Bei großen Konzernen sind hier von der Idee bis zur Umsetzung größere Stellschrauben zu drehen: Eine Produktionsstraße für eine Zahnbürstenverpackung hat man nicht an einem Tag umgestellt. Und hier unterstützen wir, diese Konzerne kommunikativ auf ihrem Weg zu begleiten.

Reicht es denn, wenn allein die Unternehmen in diese neue Richtung denken und gehen?

Tatsächlich können die Verantwortung und das Rampenlicht nicht nur auf Unternehmen ruhen:

„Die Debatte dazu, wer die Verantwortung für nachhaltiges Verhalten und damit die Rettung des Planeten hat, muss auch Konsumentinnen und Konsumenten miteinschließen“, erinnert Pierau.

„Als Gesellschaft verfolgen wir das gemeinsame Ziel eines umwelt- und sozialverträglichen Verhaltens und deshalb müssen auch die Herausforderungen von uns allen gemeinsam angegangen werden“, fordert die Kommunikatorin.

Auch hier ist eine begleitende Kommunikation unumgänglich. Komplexe Themen müssen für die Endverbraucher leicht erfassbar und spannend aufbereitet werden. Klingt einfach in der Theorie, aber einen Mind-Shift beim Konsumenten zu erzeugen braucht eine klare Strategie, die man durchhalten muss.

Allerdings lässt sich weiterhin beobachten, dass Konsumentinnen und Konsumenten weiterhin nachhaltigere Angebote eher schlecht annehmen. So werden re-usable Initativen im LEH aktuell nur schleppend genutzt. (2)

Zweiteres kann sicherlich auch darin begründet sein, dass Kundinnen und Kunden es sich schlicht nicht leisten können, die oft teureren nachhaltigeren Produkte einzukaufen. „Wir leben manchmal in einer Blase, wenn wir über gesellschaftlichen Wandel und Nachhaltigkeit sprechen.

Wenn Du angewiesen bist auf Hartz 4 ist der Griff im Regal halt nicht der zum Bio-Fleisch, das automatisch teurer ist. Viele Gesellschaftsgruppen sind einfach preissensibel und nachhaltige Produkte sind häufig teurer im Preis. Im Bereich Hygiene gibt es tolle, feste Shampoos & Duschgels. Plastikfrei. Die sind teilweise 4x so teuer wie das Produkt in der Plastikflasche.“

Daher bleibt festzuhalten: Marken müssen sich in ihrer Positionierung heute unbedingt Gedanken machen, wie sie authentisch das Thema gesellschaftliche Verantwortung kommunikativ transportieren können.

Allerdings sind nicht nur Marken dahingehend im Wandel, sondern auch die Einkaufslisten der Menschen in Deutschland und die Gesellschaft als Ganzes, was darauf schließen lässt, dass es ein noch länger andauernder Prozess sein dürfte.

(1), (2) Sonnenschein, Bettina: „Wenn die Markentreue schwindet“, Horizont (Online), 01.03.2021, URL: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/folgen-der-pandemie-wenn-die-markentreue-schwindet-189542, abgerufen am 21.04.2021

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