Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion (DE&I) sind global ebenso in den Vordergrund des Bewusstseins der Verbraucher/-innen gerückt wie die Sensibilisierung gegenüber struktureller Ungleichheit in der Gesellschaft. Die diesjährige Authenticity Gap-Studie von FleishmanHillard zeigt: Die Verbraucher/-innen erwarten von Unternehmen mehr denn je, dass diese sich in DE&I-Kernfragen engagieren. Es reicht nicht mehr, einen Standpunkt zu haben, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Unternehmen müssen darüber hinausgehen und kreative Wege finden, wie sie gesellschaftliche Probleme angehen und Haltung zeigen können. Jenny Loth von FleishmanHillard Germany gibt Tipps für Marken, die sich für DE&I engagieren und damit dauerhafte, wertebasierte Beziehungen zu ihren Zielgruppen schaffen wollen.
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Die Authenticity Gap-Studie, die alle zwei Jahre durchgeführt wird, misst die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke. Die Studie identifiziert die Verhaltensmerkmale, die Verbraucher/-innen am häufigsten mit glaubwürdigen Marken in Verbindung bringen. Sie zeigt zudem auf, mit welchen Veränderungen die Unternehmen ihre Reputation bei den Kunden verbessern können.
Was Verbraucher/-innen wirklich wichtig ist
Um authentisch zu sein, kommt es vor allem auf den Kontext an. Unsere Erwartungen an Unternehmen und Marken werden zu einem großen Teil durch unsere persönlichen Werte und Erfahrungen geprägt. Sie formen unsere Ansprüche und Reaktionen. Verbraucher/-innen wollen echte Fortschritte in Bezug auf wichtige gesellschaftliche Herausforderungen – und sie honorieren Authentizität. Für Unternehmen kann die Priorisierung der verschiedenen gesellschaftlich relevanten Themen jedoch schwierig sein. Unsere Studie zeigt deshalb auf, welche Aspekte Verbraucher/-innen in Deutschland beschäftigen und zu welchen Themen Unternehmen tatsächlich Stellung beziehen sollten. Dabei – das beweisen die Ergebnisse – ist der Bereich DE&I für die Verbraucher/-innen durchaus wichtig:
- 69 % stimmten zu, dass Rassismus ein wichtiges bis sehr wichtiges Thema ist
- 77 % messen dem Thema Gewalt gegen Frauen eine hohe bis sehr hohe Bedeutung zu
- 80 % finden den Zugang zu bezahlbarer und guter Bildung wichtig bis sehr wichtig
Die Untersuchungen zum Thema Rassismus veranschaulichen exemplarisch, dass DE&I für deutsche Verbraucher/-innen elementar ist. Jedoch erwartet nur ein Viertel der Befragten eine tatsächliche Stellungnahme der Unternehmen. Ob sich durch die zunehmende Verknüpfung von Marken mit der Gesellschaft tatsächlich auch die soziale Verantwortung und Handlungsbereitschaft verschiebt, bleibt abzuwarten.
Verbraucher/-innen möchten, dass Unternehmen und Marken Stellung beziehen und Veränderungen bei den Themen anstreben, die einen erheblichen Einfluss auf die Gesellschaft haben.
Die Verbraucher/-innen registrieren blitzschnell, ob ein Thema von den Unternehmen mit einer entsprechenden Ernsthaftigkeit vorangetrieben wird oder nicht. Sie fordern „Purpose Convenience“ ein. Das bedeutet: Sie kaufen längst nicht mehr (nur) Produkte, sondern auch korrekte moralische Haltungen. Schlagen sich Unternehmen auf die richtige oder die vermeintlich falsche Seite, reagieren Verbraucher/-innen wahlweise mit Empfehlung, schwindender Markentreue oder Boykott.
Unsere Erkenntnisse spiegeln genau dies wider:
- 53 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass sich CEOs zu Themen äußern sollten, die einen größeren Einfluss auf die Gesellschaft als unmittelbar auf das Geschäft haben.
- Dabei geben in Bezug auf Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion 63 % an, dass sich Führungskräfte für Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion starkmachen sollten – intern wie extern.
Diese Insights zeigen, dass die informierten Verbraucher/-innen keineswegs verlangen, dass CEOs zu Aktivisten werden. Sie erwarten jedoch, dass Führungspersönlichkeiten – und damit auch die Unternehmen – bei jenen Themen Unterstützung signalisieren, die ihnen wichtig sind.
DE&I im Arbeitsumfeld
Unternehmen, die Diversität großschreiben, qualifizieren sich als Go-to-Arbeitgeber/-innnen. Diverse Teams sind ein wichtiges Kriterium bei der Arbeitsplatzwahl. Das zeigen auch folgende Ergebnisse:
- 71 % wünschen sich ein vielfältigeres, gleichberechtigteres und inklusiveres Arbeitsumfeld
- 56 % finden, dass diejenigen Unternehmen glaubwürdiger sind, die sich für mehr Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion am Arbeitsplatz einsetzen
Maßnahmen für eine dauerhafte und bedeutungsvolle Beziehung zu Zielgruppen
Nun ist es an den Unternehmen und Marken, kreativ darüber nachzudenken, wie sie gesellschaftlich relevante und diskutierte Themen angehen wollen. Hierfür empfehlen wir einige Maßnahmen, die sich schnell umsetzen lassen und Wirkung zeigen:
- Erarbeiten Sie eine klare Strategie für die Ziele Ihres Unternehmens in Bezug auf Vielfalt, Gleichberechtigung und Integration
- Bieten Sie Schulungen und Weiterbildungen für alle Mitarbeiter/-innen an – zum Beispiel zu unbewussten Vorurteilen und/oder bewährten DE&I-Techniken
- Stellen Sie sicher, dass die Stimmen von Minderheiten bei Entscheidungsprozessen gehört und anerkannt werden
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