„Generation Divided“ – von der Bedeutung der Zerrissenheit in uns selbst für unser Konsumverhalten

Sei global, aber denke immer an den Planeten und reise bewusst. Kämpfe für Deine Meinung, aber trete niemandem zu nahe. Sei offen für andere Kulturen, aber eigne sie Dir nicht an. Stehe mit anderen im Wettbewerb, aber mache sie nicht zu Verlierern. Sei immer authentisch und Du selbst, aber optimiere stets Deine Online-Persönlichkeit…

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Unsere Zeit ist geprägt von Zerrissenheit. Jahrzehntealte Sicherheiten sind in Frage gestellt: Wie sichern wir Wohlstand, ohne durch Wachstum unsere Zukunft zu zerstören? Ist die Demokratie nur eine von vielen (legitimen) Politikentwürfen? Wie können wir unser gewohntes Leben ohne allzu große Brüche weiterleben und dabei dennoch nachhaltig werden – in einem Klima-Szenario, das derzeit alles andere als ein Happy End verheißt?

Willkommen in der Realität der Generation D – „D“ wie „Divided“. Zerrissen innerhalb der eigenen Community und in sich selbst prägt sie einen neuen Typus von Konsumenten, der nicht nur Gesellschaft und Politik, sondern auch Unternehmen und Marken vor neue Herausforderungen stellt. Sie macht bisherige Mechanismen obsloet – von der Bindung an Parteien bis hin zu Kaufentscheidungen.

Eines ist schon länger klar: Die ausschließliche Konzentration von Unternehmen auf die Kernkompetenz in Form von Produkten und Services reicht nicht mehr.

Andererseits kann nicht jeder Hersteller von Gebrauchsgütern die Agenda von Greenpeace oder Brot für die Welt in seine Unternehmensstrategie und -kommunikation übernehmen. Das wäre ebenso vermessen wie unglaubwürdig.

Klassische Marketing-Ansätze werden zunehmend obsolet

Was also können Unternehmen tatsächlich tun, um Generation D-kompatibel zu werden? Zunächst einmal müssen sie verstehen, was die Menschen um- und antreibt.

So denken laut der neuesten Untersuchung unseres Authenticity Reports (Authentic Insights: The Culture Gap) immerhin 52 Prozent der Befragten (von 5.000 Teilnehmern ab 18 Jahren in den USA, Großbritannien, China, Deutschland und Brasilien; September 2022), dass Sportvereine und Sponsoren ihre Angebote nicht mehr nach traditionellen Geschlechterkategorien ausrichten, sondern ihre Segmentierung überdenken sollten. Mit Blick auf das Gesundheitswesen finden ganze 71 Prozent, dass auch über die weniger repräsentativen Seiten von Krankheit und Therapie gesprochen werden sollte – ein klarer Hinweis auf den Wunsch nach mehr Authentizität in Abgrenzung zur Darstellung einer vermeintlich problemlos heil(bar)en Welt.

65 Prozent der Befragten erwarten von Marken, dass diese auf die Herausforderungen der Zeit reagieren. In der Regel zielt das auf den ESG-Kanon, also auf Umwelt, soziale Aspekte und Diversität ab.

Ein klares „Wir haben verstanden“-Signal und entsprechend konsistentes Handeln, das einem langfristigen Commitment folgt und nicht jedem Trend hinterher läuft sind das Petitum einer authentischen Positionierung.

Oder anders ausgedrückt: Aus Story-Telling wird Story-Acting als Prinzip unternehmerischen Handelns entlang des gesamten Produkzykluses.

Ein möglichst ganzheitlicher Ansatz erleichtert zudem die Konsistenz, denn er minimiert das Risiko, opportunistisch und unbeständig zu erscheinen. Wer sich Nachhaltigkeit, Respekt und Toleranz grundsätzlich auf die Fahnen schreibt, wird das künftig nicht mehr ändern (müssen), sondern höchstens dann und wann etwas anders ausbuchstabieren.

Marke und Moral

Um in einem ethisch hochsensiblen Umfeld „ihre“ Position finden und authentisch darstellen zu können, müssen Unternehmen bewusst und mit einem erkennbaren Ziel handeln. Es geht um nicht weniger als die Entwicklung eines tiefen Verständnisses für die Bedürfnisse und Befindlichkeiten der Gen D – und darüber hinaus.

Konkret bedeutet das: Die Zeiten einer linearen Segmentierung und der entsprechenden Zielgruppenansprache sind passé. Produkte und Dienstleistungen lassen sich nicht mehr nach Alter und Geschlecht ausrichten, ausschließlich auf Basis von Konsumlust, Preis und Leistungsversprechen.

Eine Kaufentscheidung hängt vielmehr von unterschiedlichsten Faktoren ab, unter denen soziale und ethische Aspekte eine prominente Rolle spielen – und vor allem die Authentizität der Marke und ihrer Positionen.

An die Stelle von Target Auditing tritt Community Targeting, also die Gemeinschaft statt des (produktkonformen) Konsumenten. Mit der Chance, ebendiese Gemeinschaft als Markenbotschafter zu gewinnen, wenn es um gemeinsame Werte geht. Dabei sind Aufrichtigkeit und Konsequenz unverzichtbare Begleiter, der Anschein von „Washing“ jedweder Art ist tödlich.

Bleibt die berechtigte Frage: Wie lange wird diese „neue Moralität“ vorhalten? Wird sie den Zwängen der ökonomischen Realität geopfert oder wird sie in Zeiten von Heating oder Eating tatsächlich Bestand haben?

Von dieser Stelle aus sei eine Antwort gewagt: sie wird. Denn historisch betrachtet sind es oft die Ausnahmezustände gewesen, die neue Regeln hervorgebracht und ihre Gültigkeit bestätigt haben.

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