Unternehmens-Purpose als Businesstreiber und kritisches Erfolgskriterium

Simon Efthimiadis

Was entscheidet in der Kommunikation und auch hinsichtlich des Geschäfts über Erfolg oder Misserfolg von Marken? War früher nur die Produktqualität der ausschlaggebende Faktor, so sind Themen wie Nachhaltigkeit, Diversität und Wertevorstellungen mittlerweile fast genauso wichtig geworden. Dieser Trend ist bereits seit einiger Zeit erkennbar, hat aber durch die Pandemie sowie vor allem durch Initiativen wie Black Lives Matter, Fridays for Future & Co. zunehmend zu einem Paradigmenwechsel geführt.

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Früher war es so: Wer gute Produkte und Services anbot und das entsprechend kommunizierte, erfüllte weitgehend alle Kriterien für überzeugte Kunden und einen Markterfolg.

Gerade im B2B-Bereich konzentrierten sich Unternehmen oft ausschließlich auf die Produktkommunikation – was auch heute noch an vielen Stellen zu merken ist.

Das hat sich jedoch bereits vor ein paar Jahren geändert.

Zunächst ging es nur darum, das eigene Unternehmen als „Thought Leader“ für eine wirksame Differenzierung im Wettbewerb zu etablieren.

Für viele war und ist bereits dieser Schritt eine echte Herausforderung – bedeutet es für Unternehmen doch, weg von der „sicheren“ Produktkommunikation und hin zu übergeordneten Themen zu gehen, die eine Relevanz für die Branche oder sogar die Gesellschaft haben.

Zeitgemäße Fragen liefern relevante Kommunikations-Insights

Um das zu erreichen, müssen sich Unternehmen oft elementaren Fragen stellen, die im Einzelfall gar nicht so einfach zu beantworten sind.

Zum Beispiel der Frage, was für einen Mehrwert die Produkte für die Gesellschaft haben und welche Rolle das Unternehmen als Teil der Gesellschaft einnimmt.

Heute jedoch sollte jeder, der seine Sichtbarkeit und Außenwirkung verbessern möchte, neben der Produkt- und Thought Leadership-Kommunikation noch einen entscheidenden Schritt weiter gehen:

Purpose und das Vertreten einer klaren Meinung gehören als fester Bestandteil auf die Kommunikationsagenda.

Dazu haben verschiedene Entwicklungen in den letzten Jahren beigetragen.

Unternehmenskommunikation unter der gesellschaftlichen Lupe

Leute

Ein zentraler Faktor ist der gesellschaftliche Wandel: Politische und soziale Themen stehen mittlerweile auch bei den jüngeren Generationen wie der Gen Z hoch im Kurs.

Sie engagiert sich für ihre eigene Zukunft und stellt damit ganz neue Forderungen an Anbieter und Marken. Studien zeigen, dass die Gen Z mehrheitlich eine klare Haltung der Marken zu gesellschaftlichen Fragen einfordert.

Ein signifikanter Anteil würde sogar vom Kauf bei Anbietern absehen, die nicht mit ihren Wertvorstellungen übereinstimmen.

Das sollten Unternehmen nicht unterschätzen: Selbst, wenn die Vertreter dieser Generation aktuell noch nicht den wichtigsten Faktor im B2B-Bereich darstellen mögen, werden viele über kurz oder lang den Weg in Führungspositionen finden – und mit ihnen auch ihr Wertekanon.

Hinzu kommen die zunehmende gesetzliche Regulierung und die Forderung nach mehr Transparenz, beispielsweise bei den Lieferketten.

Das so genannte Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz fordert die Sicherung grundlegender Menschenrechtsstandards wie das Verbot von Kinder- und Zwangsarbeit. Dafür tragen die Unternehmen die Verantwortung.

Das Gesetz legt klare Anforderungen an die Sorgfaltspflicht fest und schafft damit Rechtssicherheit.

Die Einhaltung dieser Verpflichtungen wird heute selbstverständlich von allen Stakeholdern erwartet und spiegelt das erhöhte Bewusstsein für soziale Themen wider.

Ein Wandel im Mindset der Kommunikationsverantwortlichen

Was genau bedeutet das also für Unternehmen und deren Kommunikation? Internet, Social Media und Co. führen dazu, dass unpopuläre Praktiken und unethisches Handeln leicht an die Öffentlichkeit gelangen.

Das kann schnell zu Imageverlust und in der Konsequenz auch zu kommerziellen Einbußen führen. Was daraus folgt, ist nicht schwer zu erraten:

In dem Maß, in dem gesellschaftliche Themen wie ESG, Diversität usw. an Bedeutung gewinnen, müssen sich die Unternehmen entsprechend positionieren.

Und das Wichtigste: Sie müssen es authentisch und glaubwürdig tun! Denn „Washing“ jedweder Art ist in den meisten Fällen schnell durchschaut und bewirkt am Ende genau das Gegenteil der eigentlichen Intention.

Wie ernst es die Unternehmen mit der gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung nehmen, zeigt sich aktuell recht deutlich.

Der Ukraine-Krieg hat eine ganz neue Dimension in die Debatte gebracht. Dabei geht es nicht mehr um Pläne, Strategien und grüne Firmen-Fassadenverschönerung oder die betriebliche E-Bike-Flotte.

Es geht um klare Positionierung und in vielen Fällen um den konkreten Verzicht auf Profite. Das tut weh und verlangt vielerorts nach Zurückstecken und Umorientierung – vor allem nach den Herausforderungen durch die Pandemie.

Modernisierung bedeutet die Ausschöpfung von Potenzialen

Auf der anderen Seite birgt diese „neue“ Dimension der Kommunikation auch eine große Chance für Unternehmen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Wer versteht, dass Produkte und Services im klassischen Sinn nicht mehr das Einzige sind, was Unternehmen „verkaufen“, und wer seine Haltung authentisch vermittelt, kann sich einen echten Vorteil verschaffen – solange noch nicht alle Wettbewerber mitmachen.

Genau deshalb müssen Marketer und vor allem Kommunikationsexperten umdenken und schnell handeln: Heute kommt es mehr denn je darauf an, dass ihnen die Stakeholder ihre Haltung im wahrsten Wortsinn „abnehmen“.

Aber auch hier gilt: Ein Patentrezept gibt es nicht. Was zählt, sind Erfahrung, Empathie, Authentizität – und natürlich eine professionelle, konsistente Kommunikation.

Diese wiederum kann nur dann gelingen und glaubhaft vermittelt werden, wenn die Wertevorstellungen vom gesamten Unternehmen getragen werden und nicht aufgesetzt oder gar aufgezwungen wirken.

 

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  • Simon Efthimiadis

    Simon Efthimiadis ist Account Supervisor in der Technology, Manufacturing & Industrials Practice und verfügt über mehr als sieben Jahre PR-Erfahrung. Er hat ein breites Spektrum an deutschen und internationalen B2B- und B2C-Tech-Kunden betreut, die er bei der Umsetzung ihrer integrierten...

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