Fünf Mythen zum Thema Community Management

Welche Hindernisse häufig angeführt werden – und warum diese Sie nicht davon abhalten sollten, gezielt mit Ihren Follower:innen zu interagieren?

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Mit dem Community Management sind nach wie vor viele negative Klischees verbunden: Die Angst vor einem Shitstorm trifft auf eine geringe Wertschätzung dieser Tätigkeit.

Doch diese Sichtweise verschenkt viel Potenzial. Ein gutes Community Management zahlt auf die übergeordneten Kommunikations- und damit auch auf die Unternehmensziele ein.

Wir räumen mit typischen Missverständnissen auf und geben Tipps, wie es besser klappen kann.

1. Vorurteil: Community Management ist nur ein „Nice-to-have”

Die Aktivierung und der Umgang mit Follower:innen gehören in jede Social-Media-Strategie. Warum?

Community Management steigert die Anzahl der Reaktionen und Kommentare. Und Beiträge mit viel Engagement erreichen mehr Menschen.

Der Austausch auf Augenhöhe macht eine Marke nah- und erlebbar und stärkt langfristig die Kundenbindung. Mit den richtigen Anreizen liefern User:innen durch Feedback und Vorschläge wertvolle Impulse, etwa für die Produktentwicklung oder für die Verbesserung des Service.

All diese Vorteile lassen sich – oft wider Erwarten – mit Kennzahlen belegen, wie der nächste Punkt zeigt.

2. Vorurteil: Community Management ist nicht messbar – und damit nicht erfolgskritisch

Die Interaktion mit anderen User:innen ist durch viele qualitative Werte geprägt, die sich zum Teil nur schwer beziffern oder gar mit Umsatzzahlen in Verbindung bringen lassen. Doch auch diese Faktoren können große Mehrwerte bringen.

Außerdem gibt eine ganze Reihe quantitativer Daten durchaus Aufschluss über den Beitrag einer aktiven Community. Eine Sentiment-Analyse erlaubt etwa, die Tonalität in Kommentaren auszuwerten und damit auf die Wahrnehmung der Marke zu schließen.

Durch Umfragen können Community Manager:innen beispielsweise die Zufriedenheit mit einem neuen Produkt in Erfahrung bringen. Gutes Community Management steigert zudem das Engagement, damit die Reichweite und den Share of Voice.

Wichtig für die Aussagekraft der Zahlen ist es, dass die analysierten KPIs sauber auf die Strategie abgestimmt sind.

3. Vorurteil: Community Management ist nur eine „Praktikant:innen-Aufgabe“

Ein Like hier, ein Herzchen da – das klingt banal, warum also teure Ressourcen darauf verschwenden? Ganz so einfach ist es mit dem Community Management leider nicht.

Hinter den leicht nutzbaren technischen Features stecken psychologische Verhaltensmuster, Gruppendynamiken und sehr heterogene Motive für den Onlineaustausch. Es gilt, letztere mit viel Empathie zu erkennen und entsprechend zu bedienen.

Auf die vielfältigen Bedürfnisse der User:innen eingehen, Dialoge moderieren und in kritischen Situationen einen kühlen Kopf bewahren: Dafür ist das technische Know-how zweitrangig. Vor allem braucht es Fingerspitzengefühl, diplomatisches Geschick, Offenheit und Einfühlungsvermögen.

Die richtige Besetzung für diese Aufgaben hängt damit nicht von der Position der Mitarbeitenden ab, sondern vielmehr von ihrer Erfahrung und ihren sozialen Kompetenzen. Institutionen wie der Bundesverband für Community Management bieten zu Recht eigene Zertifizierungen extra für Community Manager:innen an.

4. Vorurteil: Für Community Management haben wir keine Ressourcen

Gibt es viel zu tun und werden die Kapazitäten knapp – und wann ist das einmal nicht der Fall? – fällt das Community Management schnell hinten runter. Nur allzu häufig wird die Relevanz des Engagements für die Gesamtstrategie unterschätzt, sodass die entsprechenden Aufgaben unwichtig erscheinen.

Hier hilft eine klare Priorisierung: Besser auch mal einen Post streichen, vielleicht sogar einen ganzen Kanal schließen und sich auf weniger Netzwerke fokussieren, als die Beziehungspflege als Ganzes zu vernachlässigen.

Planen Sie selbst bei kleinen Communities täglich 15 bis 30 Minuten pro Netzwerk für das Community Management ein. Stellen Sie mit einem Schichtplan sicher, dass Ihre Kanäle umfassend betreut werden.

5. Vorurteil: Community Management brauchen wir nur bei einem Shitstorm

Besonders in kritischen Situationen sind schnelle Reaktionen erforderlich. Die Interaktion mit der Community nimmt dann mehr Zeit in Anspruch als üblich. Gleichzeitig werden Auswirkungen auf das Image schnell offensichtlich, etwa in der Berichterstattung über ein Unternehmen.

Doch es greift zu kurz, Community Management nur mit dem Krisenfall in Verbindung zu bringen. Vielmehr gehört es zum Alltag – und je belastbarer die Beziehungen sind, die Sie in „guten Zeiten“ zu Ihren Follower:innen aufbauen, desto eher halten diese auch zu Ihnen, wenn Sie begründet oder unbegründet in die Kritik geraten.

Die Studie „Hallo liebe Community!“ der Landesanstalt für Medien NRW zeigt die positiven Effekte einer Moderation, die sich auf wünschenswerte und bereichernde Kommentare fokussiert. Die Befragten haben die Qualität entsprechend geführter Diskussionen besser bewertet und nahmen mehr soziale Unterstützung und Zusammenhalt in der Community wahr.

Investieren Sie also in guten Zeiten in Ihr Netzwerk – es wird sich im Alltag und besonders im Ernstfall auszahlen.

Was heißt das nun für die tägliche Arbeit von Social-Media-Verantwortlichen?

Verankern Sie das Community Management in Ihrer Social-Media-Strategie, sensibilisieren Sie Ihre Kolleg:innen und Vorgesetzten für die Relevanz des Themas und sammeln Sie Best-Practice-Beispiele, um die positiven Effekte zu unterstreichen.

Ist es erst einmal als fester Bestandteil Ihrer Aufgaben etabliert, können Sie mit Community Building noch einen Schritt weitergehen. Das heißt, dass Sie Ihr Netzwerk systematisch vergrößern und gezielt Kontakt mit jenen Accounts aufnehmen, die potenziell als Kund:in oder Multiplikator:in besonders vielversprechend sind.

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