Alle reden über das Versprechen der Künstlichen Intelligenz (KI). Für Krisen-, Issues- und Risikomanager ist dieses Versprechen längst operative Praxis. Die Technologie verändert bereits jetzt die Spielregeln. Geschwindigkeit, Ausmaß und Komplexität der heutigen Herausforderungen übersteigen unsere menschlichen Möglichkeiten bei zunehmend. Wir sind angewiesen auf Tools, die unser Urteilsvermögen schärfen, Risiken früher erkennen, Szenarien durchspielen und Reaktionsgeschwindigkeiten ermöglichen – besser als wir es alleine jemals könnten.
Von Matt Rose und Alexander Lyall
Bei FleishmanHillard sprechen wir von „Augmented Judgment, Accelerated Execution“ – die Balance zwischen dem Erfahrungsschatz menschlicher Beratung und der Weitsicht, der Bandbreite und der Geschwindigkeit der KI. Denn richtig eingesetzt, ersetzt die Technologie menschliches Urteilsvermögen nicht, sondern schärft es. Sie verkürzt Timelines, schafft breitere Kontexte, signalisiert Risiken frühzeitiger und verschafft Entscheider:innen in kritischen Momenten die nötige Klarheit.
Die folgenden Beispiele zeigen, wie wir diesen Ansatz bei FleishmanHillard in die Praxis umsetzen. Auf Basis bewährter Frameworks und einer strikten Data Governance, helfen wir unseren Kunden dabei, Krisen, Issues und Risiken souverän zu begegnen.
KI als Frühwarnsystem
KI entwickelt sich immer mehr zu einem unverzichtbaren Frühwarnsystem. Sie analysiert globale Nachrichtenströme, regulatorische Entwicklungen und Social-Media-Aktivitäten, um aufkommende Issues und schwache Signale zu identifizieren, bevor sie eskalieren. Mithilfe der Analyse von Konversationen über Märkte und Sprachen hinweg erkennt sie Muster, die isoliert arbeitenden Teams möglicherweise entgehen würden – und das mit einer Geschwindigkeit und in einer Breite, die oft knapp besetzte Teams niemals erzielen könnten.
Ebenso kann die KI prognostizieren, wie sich gewisse Themen entwickeln, und dabei Risikofaktoren wie bevorstehende Regulierungen, Aktivistenkampagnen oder potenzielle virale Ereignisse aufzeigen. Darüber hinaus kann die Technologie vorhersehen, wann unterschiedliche Themen konvergieren – was die Anforderungen an Timing, Kommunikation, Zielgruppenansprache und Stakeholdermanagement deutlich erhöht. Mithilfe dieser verbesserten Weitsicht können Entscheider:innen frühzeitig agieren, souverän kommunizieren und sich einen Vorsprung zu verschaffen, bevor kritische Situationen eintreten oder gar eskalieren.
KI-gestützte Stakeholder-Simulation
Ein potenzielles Issue zu erkennen, ist die eine Sache. Zu verstehen, wie verschiedene Zielgruppen reagieren könnten, die andere. Mitarbeitende könnten Werte infrage stellen, Regulierungsbehörden den Fokus auf Compliance legen, Investoren finanzielle Folgen befürchten und Kunden die Verlässlichkeit in Zweifel ziehen.
Mithilfe von KI und FleishmanHillards SAGE Synthetic Audiences ist eine solche Analyse möglich. Gestützt auf Umfragedaten, demografischen Merkmalen und Verhaltensmustern, ermöglicht das Tool, Botschaften in Echtzeit an virtuellen Zielgruppen zu testen.
Ebenso kann die KI dabei modellieren, wie sich eine Story verbreiten könnte: So kann die Berichterstattung beispielsweise regulatorische Aufmerksamkeit erregen, Aktivismus auslösen oder Wettbewerbern neue Türen öffnen. Eine bessere Voraussicht versetzt Teams so in die Lage, frühzeitig Handlungsoptionen zu bewerten, Vorgehensweisen zu definieren und kommunikative Maßnahmen strategisch zu steuern.
KI-gestütztes Story Forecasting
Jorunalist:innen arbeiten selten isoliert. Anhand ihrer früheren Beiträge, ihrer Tonalität und ihres Interviewstils lässt sich oft erahnen, wie ein Artikel möglicherweise ausfallen könnte. KI kann diese öffentlich zugänglichen Daten analysieren, um wahrscheinliche Narrative zu prognostizieren. Dies verschafft Teams Zeit, Szenarien zu planen und faktenbasierte Antworten vorzubereiten.
In einem aktuellen Fall nutzte das FleishmanHillard-Team KI, um auf Basis einer Rechercheanfrage eines Journalisten, seiner bisherigen Arbeit sowie der Fakten, die er voraussichtlich aufdecken würde, einen vollständigen Entwurf eines möglichen investigativen Artikels zu generieren. Die Prognose entsprach weitgehend dem später publizierten Artikel und bot dem Kunden sowie dem FH-Beraterteam eine belastbare Arbeitsgrundlage und mehrere Wochen Vorbereitungszeit. Mit diesem zeitlichen Vorlauf konnten gemeinsam Botschaften definiert, Antworten abgestimmt und mögliche Szenarien durchgespielt werden.
Als der Artikel veröffentlicht wurde, war das Team bereits umfassend vorbereitet und konnte fokussiert und souverän reagieren, ohne dass es zu ungewollter Aufmerksamkeit oder Geschäftsbeeinträchtigungen kam.
KI für das Krisen-Content-Management
Krisenkommunikation erschöpft sich selten in einer einzelnen Stellungnahme. Schnell entsteht ein wachsender Berg an Analysen und Materialien: Holding-Statements, Mitarbeiterbriefe, Investor Scripts, Kundeninformationen, Regierungsbriefings, Media Talking Points, FAQs und Social-Media-Beiträge. Die Verwaltung und Koordinierung all dieser Materialien kann zum Kraftakt werden, insbesondere wenn umfangreiche Abstimmungsprozesse hinzukommen.
KI-Tools wie der FH Crisis Navigator bringen Struktur in diesen Prozess. Sie funktionieren wie ein virtueller Programmmanager, der genehmigte Sprachregelungen zügig und einheitlich für verschiedene Stakeholdergruppen anpasst. Mithilfe dieses Tools können Krisenberater:innen Entwürfe generieren, Dokumentversionen kontrollieren und sicherstellen, dass alle Dokumente inhaltlich abgestimmt bleiben. Das minimiert Inkonsistenzen, verkürzt Freigabeschleifen, verankert fachliche Expertise und hält Teams fokussiert. Wenn die Unternehmensleitung dann reagieren muss, sei es gegenüber Investoren, Regulatoren, Kunden oder der Öffentlichkeit, stehen sämtliche Materialien bereits zur Verfügung und können final freigegeben werden.
KI für szenariobasiertes Training
Eine gute Vorbereitung war schon immer essenziell für die Krisenbereitschaft. Doch traditionelle Planübungen werden der Komplexität der Realität oft nicht mehr gerecht. KI-gestützte Plattformen wie das FH Crisis Simulation Lab setzen hier neue Maßstäbe. Unter der Leitung erfahrener Moderator:innen passen sich Simulationen in Echtzeit an die Entscheidungen der Teilnehmer:innen an. Sie simulieren dabei realitätsnahe Krisenanforderungen wie Journalistenanfragen, E-Mails von Stakeholdern oder virale Beiträge in sozialen Medien, die präzise auf Branche und geografischen Kontext der Organisation abgestimmt sind.
Die Simulationen können zudem innerhalb von Stunden statt Wochen gestartet werden, was sie sowohl für Trainingszwecke als auch für die strategische Unterstützung in akuten Lagen sehr wertvoll macht. Das strukturierte Feedback konzentriert sich dabei auf Faktenmanagement, Stakeholder-Einbindung und Anpassungsfähigkeit und entwickelt so gezielt die Handlungsroutinen, die Teams in reputationskritischen Situationen benötigen.
KI-gestütztes Risiko-Screening für Kampagnen
Nicht jede Krise entsteht durch externe Einflüsse. Auch ein Produktlaunch, eine Influencer-Kooperation oder eine Purpose-Kampagne kann unerwartet für Gegenwind sorgen, regulatorische Aufmerksamkeit erregen oder in einem sensiblen Moment fehlschlagen.
Das FH Risk Radar hilft Teams, diese Risiken zu bewerten, noch bevor Kampagnen live gehen. Es überprüft Konzepte anhand regulatorischer Vorgaben, kultureller Signale, der öffentlichen Meinung und plattformspezifischer Risiken. Das System bewertet Ideen entlang zentraler Dimensionen wie Reputationsrisiko, Influencer-Kompatibilität, Robustheit der Botschaften und kulturelle Sensibilität. Anstelle einer einfachen Ja-oder-Nein-Entscheidung erhalten Teams so ein umfangreiches Risikoprofil und konkrete Handlungsempfehlungen zur Risikominderung. Der Konzeptreview verlagert sich somit von einem Kontrollpunkt in einer späten Phase zu einem strategischen Vorteil.
Vom Versprechen zur Praxis
Für Kommunikationsverantwortliche, Risikomanager:innen und Führungskräfte ist KI längst kein Zukunftsversprechen mehr: Die Technologie ist ein einsatzbereites Instrument und wertvoller strategischer Sparringspartner – ein Hebel, der bereits heute spürbare Verbesserungen in der Krisenarbeit erzielen kann. KI zeigt Frühwarnzeichen auf, simuliert Reaktionen, prognostiziert Narrative, verwaltet komplexe Inhalte, unterstützt Trainings und bewertet Kampagnen. So verschafft sie Entscheider:innen präzisere Handlungsoptionen in kürzester Zeit – genau dann, wenn jede Entscheidung zählt.
Die Bedeutung von KI im Krisen- und Risikomanagement wird weiter zunehmen. Doch die zentrale Erkenntnis ist bereits heute klar: Die Technologie steht bereit und lässt sich unmittelbar nutzbringend einsetzen. Führungskräfte, die die Technologie integrieren, werden besser gerüstet sein, um ihre Reputation in kritischen und komplexen Situationen zu wahren.
Bei FleishmanHillard kommen KI-Tools täglich zum Einsatz, um unsere Kunden dabei zu unterstützen, Risiken vorausschauend zu erkennen, unsichere Situationen souverän zu meistern und gestärkt aus Krisen hervorzugehen. Im Zentrum steht dabei der Ansatz Augmented Judgment, Accelerated Execution – also die Kombination vertrauensschaffender menschlicher Beratung mit der strukturierten Geschwindigkeit der KI. Gemeinsam helfen sie Unternehmen, Entscheidungen schneller und besser zu treffen.
Matt Rose (oben) – Lead Crisis, Issues & Risk Management Americas: Matt ist Senior Vice President und Senior Partner in New York. Er verfügt über mehr als 30 Jahre Erfahrung in der Beratung von Unternehmen in den Bereichen Krisen- und Issues Management, Risk Mitigation und Reputationswiederherstellung. Er hat Unternehmen durch Reputationskrisen, Arbeitsstreitigkeiten, regulatorische Herausforderungen, ESG-Kontroversen und hochkarätige Rechtsstreitigkeiten begleitet.
Alex Lyall – Lead Risk Management, AI & Innovation: Alex ist Senior Vice President und Partner in New York und verfügt über mehr als 15 Jahre Erfahrung in den Bereichen Krisenkommunikation, Issues Management, Crisis Preparedness und Risikomanagement in verschiedenen Branchen. Als Teil des Leadership-Teams unterstützt er dabei, Best Practices zu definieren, Markteinführungsstrategien zu entwickeln und Lösungen zu skalieren. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Integration von KI und der Talententwicklung.
FH Guidelines für KI im Krisen-, Issues- und Risikomanagement
Bei FleishmanHillard setzen wir künstliche Intelligenz zielgerichtet ein – nicht aus Hype, sondern mit klarem Purpose. Im Krisen-, Issues- und Risikomanagement bedeutet das: die Verbindung von menschlicher Expertise und Erfahrung mit bewährten Frameworks, proprietärer Technologie, der notwendigen Vertraulichkeit und verantwortungsvollen Guidelines. So helfen wir Unternehmen, schnell, souverän und kontrolliert zu reagieren.
In Krisensituationen gibt es keinen Ersatz für fundiertes Urteilsvermögen. KI kann Informationen bereitstellen, Formulierungen empfehlen oder Szenarien durchspielen – doch die Feinheiten rechtlicher Konsequenzen, komplexer Stakeholder-Dynamiken oder diverser Reputationsrisiken kann sie in Echtzeit nicht navigieren. Dafür braucht es erfahrene Berater:innen, die Zielkonflikte kennen und unter Druck Entscheidungen treffen. Wenn es darauf ankommt, ist Erfahrung nicht nur wertvoll – sie ist essenziell.
Aus diesem Grund folgt jeder Einsatz von KI bei FleishmanHillard im Crisis, Issues und Risk Management drei Grundprinzipien:
- Erfahrene Krisenberater stehen im Zentrum jedes Anwendungsfalls und stellen sicher, dass Technologie menschliches Urteilsvermögen ergänzt – aber niemals ersetzt.
- Alle Systeme entstehen in sicheren, qualitätsgeprüften Umgebungen, die vertrauliche Kundeninformationen schützen und höchste ethische Standards gewährleisten.
- KI ist in bewährte Frameworks und Workflows integriert und versetzt Teams in die Lage, schneller zu handeln – ohne Präzision, Verantwortlichkeit oder Vertrauen zu gefährden
Dieser strukturierte Ansatz stellt sicher, dass KI die Entscheidungsfindung stärkt, statt neue Risiken zu schaffen. Mit FleishmanHillard setzen Unternehmen auf Innovation im Krisen-, Issues- und Risikomanagement, mit der Gewissheit, dass Innovation niemals auf Kosten von Präzision, Ethik oder Vertrauen geht.
