Die Reputationsstudie Authenticity Gap 2014 zeigt: Innovationen müssen Mehrwert schaffen und nur billig reicht nicht.
Die Verbraucher in Deutschland sind enttäuscht von vielen bekannten Unternehmen und Marken: Sie vermissen neue, innovative Produkte und Services. Laut der aktuellen Reputationsstudie Authenticity Gap der internationalen Kommunikationsberatung FleishmanHillard gilt dies branchenübergreifend. Innovation verbunden mit dem Wunsch nach Mehrwert steht auf der Wunschliste der Konsumenten ganz oben. Dies bezieht sich sowohl auf die einzelnen Produkte als auch auf gestiegene Ansprüche im Bereich Nachhaltigkeit und gesamtgesellschaftlicher Nutzen. Es reicht auch im Geburtsland der Discounter nicht mehr aus, der günstigste Anbieter einer Branche zu sein. Im Rahmen der dritten Auflage der jährlichen Studie wurden in Deutschland 160 Unternehmen und Marken aus 20 Branchen untersucht.
„Die Verbraucher sind sehr sensibel und spüren genau, ob eine Innovation tatsächlichen Mehrwert bietet. Die Geiz ist geil Mentalität scheint passé. Unsere Studie deutet darauf hin, dass sie zugunsten einer umfassenden Nutzenbewertung verdrängt wird“, resümiert Hanning Kempe, CEO von FleishmanHillard in Deutschland. Die in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Lepere Analytics durchgeführte Studie untersucht den sogenannten Authenticity Gap, die Kluft zwischen Kundenerwartungen und Kundenerfahrungen in Bezug auf Marken, Unternehmen und ganze Branchen. Diese „Authentizitätslücke“ ist wesentlich für die Reputation einer Marke, eines Unternehmens oder einer gesamten Branche. Dazu identifiziert die Studie die neun Attribute, die Verbraucher am häufigsten mit glaubwürdigen Unternehmen in Verbindung bringen. Sie zeigt zudem auf, welche Veränderungen Unternehmen vornehmen können, um ihre Reputation bei Kunden zu verbessern. Entgegen der traditionellen Rekrutierungsmethode stützt sich der Authenticity Gap auf Expertenverbraucher. Dies sind Personen mit einem überdurchschnittlich hohen Maß an Einfluss und Engagement sowie Interesse und Fachwissen im Hinblick auf die jeweils untersuchten Branchen. Die Methode wird von Investment-Analysten und Portfolio-Managern angewandt. Die Online-Panels entsprechen den internationalen Qualitätsstandards ESOMAR und AIMRI und sind nach den wichtigsten ISO-Standards zertifiziert. Die Daten für die Panels kommen von dem global agierenden Meinungsforschungsinstitut Ipsos.
Neben Deutschland wurden in den USA, Kanada, Großbritannien und Japan in mehr als 11.000 Interviews mit Expertenverbrauchern 500 Unternehmen analysiert: Darunter befanden sich in Deutschland auch erstmals acht Nichtregierungsorganisationen (NGO) und einflussreiche Initiativgruppen. Dieser Gruppe gelang es, sich bei ihrem Einstand mit einem positiven Abschneiden auf Platz 2 der 20 befragten Branchen zu platzieren. Maßgeblich trug dazu der Wert “Schutz der Umwelt” bei, wo die Erwartungen der befragten Expertenverbraucher massiv übertroffen wurden.
Die Ergebnisse der Branchen im Einzelnen:
Die Verbraucher in Deutschland erwarten von den Unterhaltungselektronik-Herstellern kontinuierliche Produkt- und Leistungsverbesserungen. Aber die von den Unternehmen auf den Markt gebrachten Neuheiten werden nicht als relevante Innovationen wahrgenommen. Ein ähnliches Bild zeigt sich im Bereich Unternehmenssoftware: Fast jeder Nutzer in Deutschland ist mit den Programmen unzufrieden. Alle untersuchten Unternehmen haben die Erwartungen in Bezug auf Innovation und Kundenservice enttäuscht. Der selbstgesteckte Anspruch vieler IT-Firmen, eine Vorreiterrolle bei der Entwicklung neuer Produkte einzunehmen, kommt nicht beim Kunden an. Hier zeigt sich, dass die Bundesregierung mit ihrer Warnung an die Industrie richtig liegt, die Digitalisierung in Deutschland nicht zu verpassen.
Im Lebensmitteleinzelhandel gilt zwar das Preis-Leistungsverhältnis bzw. der Mehrwert als das entscheidende Kriterium für den durchschnittlichen Lebensmittelkonsumenten hierzulande. Aber die Verbraucher berücksichtigen mit wachsender Bedeutung weitere Aspekte bei der Wahl ihres Lebensmittelhändlers. Innovationen halten die Verbraucher für den zweitwichtigsten Faktor bei ihrer Entscheidung für eine Supermarktkette. Hier enttäuschen alle acht untersuchten Marken. Weit unter den Erwartungen bleibt der Lebensmitteleinzelhandel bei der Fürsorge für die eigenen Beschäftigten – bei diesem Reputationstreiber klafft eine enorme „Authentizitätslücke“. Bei den Herstellern von Milchprodukten vermissen die Verbraucher neue Geschmacksrichtungen und gesundheitliche Verbesserungen. Nur ein einziges Unternehmen erfüllt die Erwartungen der Befragten im Hinblick auf Innovationen.
Von Chemielogistikern wünschen sich die Befragten vor allem Innovationen sowie Produkte und Dienste mit einem Mehrwert – aber nicht zu Lasten des Umweltschutzes. Keines der acht untersuchten Unternehmen erfüllt diese Erwartungen hinreichend. Die meisten fallen in beiden Kategorien durch. Das Gleiche gilt für die drittwichtigste Branchenkategorie, den Umweltschutz. Innovationen vermissen Verbraucher aktuell auch in der Branche der Mobilitätsanbieter. Das trifft auch für sieben von acht Logistikunternehmen zu, die zudem die Latte beim Preis-Leistungsverhältnis reißen. Dagegen schneiden die meisten Logistiker beim Kundenservice gut ab.
Innovationen spielen auch in der Gesundheitsbranche eine zentrale Rolle. Konsumenten erwarten innovative Arzneimittel und medizinische Leistungen ohne versteckte Kosten: Im Markt der verschreibungspflichtigen Arzneimittel sind die Erwartungen am höchsten. Aber auch von OTC Herstellern, Medizintechnik- und Diagnostikunternehmen wird ein hohes Maß an Qualität und Innovation erwartet. Gerade deshalb ist eine glaubwürdige und transparente Kommunikation mit Patienten und Mitarbeitern für alle Bereiche der Gesundheitsbranche wichtig. Besonders die OTC-Hersteller haben in diesem Punkt Nachholbedarf, damit auch der Wert ihrer Produkte entsprechend vom Patienten verstanden und geschätzt wird. Lücken in der Authentizität offenbaren auch Krankenhausbetreiber: Die großen privaten, kommunalen und kirchlichen Klinik-Unternehmen in Deutschland kümmern sich erheblich besser um ihre Patienten als sie selbst darstellen. Jedenfalls sind die Erfahrungen der Patienten mit der Qualität der Behandlungen deutlich besser als ihre Erwartungen. Umgekehrt ist das Bild bei der Innovationsfähigkeit. Hier bleiben die Erfahrungen der Patienten weit hinter ihren Erwartungen zurück. Unter den acht analysierten Betreibern erfüllt lediglich ein Anbieter die Erwartungen der Patienten.
Den Kunden von Textildiscount-Unternehmen reicht der Preis allein nicht mehr als Qualitätsversprechen aus. Vielmehr erwarten sie auch Produkte und Dienstleistungen mit Mehrwert. Hier fallen die meisten der untersuchten Handelsunternehmen durch, ebenso beim Kundenservice. Auch beim Thema Innovation sehen die Befragten Nachholbedarf bei den Anbietern preisgünstiger Mode. Ein ganz ähnliches Bild in Bezug auf Innovationen zeigt sich bei den großen E-Commerce-Plattformen. Hier erfüllt keines der acht Branchenunternehmen die Erwartungen in Bezug auf Innovationen. Die Mehrheit der Anbieter erhält zudem schlechte Noten beim Mehrwert, beim Kundenservice und bei der Fürsorge für die Beschäftigten.
In der Finanzbranche ist die Altlast aus der internationalen Finanzkrise bis heute deutlich zu spüren. Die befragten Verbraucherexperten sind grundsätzlich gegenüber der Finanzindustrie sehr skeptisch. Im wichtigen Bereich der Wertschöpfung der Banken ist Kunden eine transparente Preispolitik, die versteckte Kosten vermeidet, wichtiger als der Status als Branchenprimus. Auffällig ist die herausragende Erwartungshaltung der Kunden an korrektes Verhalten des Managements. Die Kunden nehmen reines Wachstum auf Kosten anderer nicht länger hin.
Die Energieindustrie ist das Schlusslicht der befragten Branchen in der diesjährigen Reputationsstudie Authenticity Gap. Insbesondere in dem für die Konsumenten wichtigsten Bereich Umweltschutz wird keinem der Unternehmen eine positive Leistung zugesprochen. Zwar stellen die Konsumenten der Branche im Bereich konsistente Leistung ein gutes Zeugnis aus. Das gleichzeitige schlechte Abschneiden im Bereich glaubwürdige Kommunikation lässt jedoch den Rückschluss zu, dass die Branche zwar als erfolgreich, jedoch technologisch rückständig, unglaubwürdig kommunizierend und zulasten der Umwelt agierend wahrgenommen wird.
Ein Executive Summary der Studie mit der Übersicht zu den einzelnen Branchen kann kostenfrei bei FleishmanHillard ([email protected]) bestellt werden. Einzelne Branchen- und Unternehmensergebnisse sind kostenpflichtig erhältlich.
