Authenticity Gap-Studie 2016: Wenn es um die Gesundheit geht, erwarten Konsumenten optimale Versorgung – aber nicht um jeden Preis

Die deutsche Gesundheitswirtschaft erfüllt nicht die Vorstellungen der Konsumenten hinsichtlich ihrer Produkt- und Service-Innovationen. Besonders im Bereich verschreibungspflichtiger Arzneimittel und bei Kliniken erwarten Patienten zuverlässig eine optimale Versorgung. Dies zeigt die Detailauswertung der Ergebnisse zur deutschen Gesundheitswirtschaft in der Reputationsstudie „Authenticity Gap“. Die im Auftrag von FleishmanHillard jährlich durchgeführte Studie untersucht die Reputation von Unternehmen unterschiedlicher Branchen.

In der deutschen Gesundheitswirtschaft klafft eine deutliche Lücke zwischen den Erwartungen von Patienten und Kunden an die Unternehmen und den tatsächlichen Erfahrungen mit ihnen. Dies belegen die Ergebnisse der aktuellen „Authenticity Gap Studie“ für Pharmaunternehmen (OTC und RX), Diagnostik- und Medizintechnikhersteller sowie Klinikbetreiber in Deutschland. Die Diskrepanz zwischen den durch die Eigendarstellung der Unternehmen geweckten Erwartungen und den tatsächlichen Konsumentenerfahrungen zeigt sich an vielen Stellen, am deutlichsten jedoch im Bereich Innovationen.

Innovationen werden von den Befragten erst dann als solche gesehen, wenn sich dadurch ein deutlicher Mehrwert in der Versorgung der Patienten ergibt, jedoch ohne dass dies mit versteckten Zusatzkosten verbunden ist. Bei der Beurteilung von innovativen Angeboten ist den Konsumenten die Meinung angesehener Experten sehr wichtig.

„Die aktuelle Analyse zeigt deutlich, dass Innovationen und Versorgungssicherheit in der Gesundheitsbranche für Konsumenten einen sehr hohen Stellenwert haben. Diesen Ansprüchen werden die Unternehmen der Branche bisher insgesamt nicht gerecht. Das Wissen um diese Lücken kann für Unternehmen ein wertvoller strategischer Wegweiser sein, um mit zielgerichteter Kommunikation die Kundenwahrnehmung zu verbessern“, erläutert Dr. Stephan Kühne, Leiter des Healthcare Teams von FleishmanHillard Germany.

Pharma RX: Ist das Unternehmen gesund, freut sich der Patient

Standen in der letzten Ausgabe der Studie noch die Anforderungen an die Innovationsfähigkeit der Unternehmen hauptsächlich im Fokus der Konsumenten, so haben sich die Erwartungen besonders im Pharma RX Sektor und bei den deutschen Klinikbetreibern ausgeweitet. Bei der zuverlässigen Bereitstellung überlebensnotwendiger medizinischer Versorgung erwarten die Patienten gesunde und nachhaltig wirtschaftende Unternehmen, deren Management nach höchsten ethischen Standards handelt. Dies ist in den Augen der Konsumenten eine wichtige Voraussetzung, um zuverlässig innovative Produkte und Leistungen für essenzielle Behandlungen zu liefern.

Bei einer genaueren Betrachtung der Branchen zeigen sich die Unterschiede. So sind die Erwartungen an die Innovationskraft der Hersteller von verschreibungspflichtigen Arzneimittelen (RX) mit Abstand am höchsten. Nahezu alle untersuchten Unternehmen bleiben hier deutlich hinter den Erwartungen der Konsumenten zurück. Im Gegensatz dazu übertreffen fast alle die Erwartung der Konsumenten hinsichtlich des Kundenservice und des Engagements für die Umwelt.

Ein Traum von OTC: Innovativ, transparent und kostenbewusst

Im Pharma OTC Sektor ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis wichtigstes Kriterium für die Einschätzung von Produkten und Leistungen. Dies ist naheliegend, zumal Patienten die Kosten für diese Medikamente zum größten Teil selbst tragen müssen. Ein hohes Maß an Qualität und Innovation wird auch von den Herstellern verschreibungsfreier Medikamente erwartet. Die Lücke zwischen den Erwartungen und den Erfahrungen von Konsumenten ist hier weniger gravierend als bei den RX-Unternehmen. Vielmehr wünschen sich Patienten und Konsumenten in erster Linie mehr Glaubwürdigkeit und Transparenz sowie eine intensivere Kommunikation. Der Nutzen von OTC-Produkten wird von Patienten noch nicht ausreichend verstanden und geschätzt.

Innovation ist nicht gleich High Tech

Laut den Studienergebnissen werden von den Befragten vor allem die Entwicklung nutzbringender Dienstleistungen und Verbesserungen in der Patientenversorgung als wichtig und innovativ bewertet. Für die Medizintechnikbranche bedeutet dies, dass sich die Innovationsbemühungen nicht allein auf die Entwicklung neuer Technologien konzentrieren sollten.

Gemäß der „Authenticity Gap Studie“ glänzen Kliniken beim Konsumenten zwar nicht mit Innovationsfähigkeit, aber sie übertreffen die Erwartungen hinsichtlich der Qualität der Patientenversorgung. Diese Stärke sollte in der Kommunikation noch mehr in den Vordergrund rücken. Bislang verschenken die deutschen Klinikbetreiber ihre Chancen, da sie ihren Kommunikationsfokus zu wenig nach den Bedürfnissen und Erwartungen ihrer Konsumenten ausrichten.

Im Rahmen der diesjährigen „Authenticity Gap Studie“ wurden in Deutschland 32 Unternehmen aus den Bereichen Pharma RX, Pharma OTC, Medizintechnik & Diagnostik und Klinikbetreiber unter die Lupe genommen.

Ein internationale Executive Summary der Studie mit der Übersicht über Branchen und Länder kann kostenfrei bei FleishmanHillard ([email protected]) bestellt werden. Einzelne Branchen- und Unternehmensergebnisse sind kostenpflichtig erhältlich.