Nike, Siemens, Edeka und thyssenkrupp – Warum sich Haltung bezahlt macht?!

Die Zeiten, in denen große Marken und Unternehmen Wert daraufgelegt haben, sich nicht zu umstrittenen gesellschaftlichen und politischen Themen zu äußern, scheinen vorbei zu sein. Namhafte Markenartikler wie Nike und Levi’s beziehen in ihren aktuellen Kampagnen Stellung zur Polizeigewalt gegen Schwarze in den USA oder zum Umgang mit Waffengewalt im Allgemeinen.

Doch auch hierzulande zeigen Unternehmen Haltung: Stabilo landete einen PR-Coup mit einer Werbekampagne, in der ihre Textmarker den Fokus auf die nicht gewürdigten Leistungen von Frauen unserer Geschichte legte – ein klares Statement, gerade in unserer heutigen Zeit. Und als die große Supermarktkette EDEKA in einer ihrer Filialen schlicht alle Produkte aus dem Ausland ausräumte, waren nicht nur die Kunden geschockt über die mangelnde Auswahl.

Siemens und thyssenkrupp – unbestritten zwei der wichtigsten deutschen Industrieunternehmen überhaupt – zeigen in der Migrationsdebatte Flagge und haben sich dem Aufruf #wirsindmehr in öffentlichen Statements angeschlossen. Siemens geht sogar einen Schritt weiter: In einem offenen Brief haben sich die Leiter der Siemens-Werke und Niederlassungen mit einem starken Plädoyer gegen Fremdenhass und für „Fairness, Toleranz [und] Respekt“ an die Bevölkerung gewandt. Ein mutiger Schritt!

Aber: Ist es wirklich die Aufgabe und die richtige Entscheidung sich als Marke und Unternehmen in gesellschaftspolitische Themen einzumischen? Riskieren sie damit nicht ihren wirtschaftlichen Erfolg oder gar ihren guten Ruf? Vier Gründe sprechen dafür, dass sich Haltung auszahlt:

Haltung bei Marken: Menschen kaufen Marken (Ausschnitt Infografik)

Ein gutes Produkt allein überzeugt die Kunden nicht mehr

Menschen kaufen heute keine Produkte mehr, sondern Marken. Marken, mit denen sie sich identifizieren können und denen sie vertrauen. In Zeiten von Produktüberangeboten erinnern sich Konsumenten beim Kauf an die markante Marke, die über die Produktqualität hinaus Eindruck hinterlässt. FleishmanHillard‘s Authenticity Gap Report 2017 zeigt deutlich, dass sich lediglich 43 Prozent der Auswahlkriterien für eine Marke direkt auf das Produkt beziehen. 57 Prozent betreffen ethisches Verhalten, glaubwürdige Kommunikation und gesellschaftliche Verantwortung. Wertgetriebene Kampagnen machen sich dies zunutze und erreichen ihre Zielgruppen emotional und nachhaltig – aber nur, wenn das Wichtigste beachtet wird, denn Authentizität ist ein Muss!

Haltung bei Marken: Was Millennials Wirklich Wollen (Ausschnitt Infografik)

Jüngere Generationen erwarten Transparenz, Haltung und gesellschaftliche Verantwortung

Im Jahr 2025 werden drei Viertel der arbeitenden Bevölkerung weltweit Millennials sein. Um diese zu erreichen, müssen Marken und Unternehmen alte Überzeugungen über Bord werfen. Denn das klassische Marketing zeigt sich meist als erschreckend unwirksam. Was die Generation Y möchte? Authentische Marken, die Haltung beziehen und sich ihrer Verantwortung bewusst sind. Gerade in einer Zeit, in der es an Orientierung fehlt, in denen Menschen manchmal nicht mehr wissen, wem sie noch vertrauen können. Genau hier finden Unternehmen und Marken zu neuer Stärke. Denn sie sind mächtig, sie können mitreißen und ihre Reichweite nutzen. Wie Forbes berichtet, geben 73 Prozent der Millennials an, dass sie Marken kaufen, die Werte vertreten, die ihrem eigenen Wertebild entsprechen. Und vier von fünf Millennials fordern, dass Marken ihre Werte und Haltungen offen kommunizieren sollten.

Haltung bei Marken: Markenimages sind grenzenlos (Ausschnitt Infografik)

Markenimages sind grenzenlos

Wer glaubt, dass Haltungen und Wertegerüste für Kommunikationsmaßnahmen je nach Marktlage ausgerichtet werden können, der irrt. Mit der globalen Vernetzung über soziale Medien können – ja dürfen – Markenimages nicht mehr national unabhängig geplant werden. Ein Spot, Plakat oder Post in einem Land kann umgehend zum Issue am anderen Ende der Welt werden. Daher ist es für Marken und Unternehmen wichtig, einen klaren inneren Wertekompass zu haben und diesen auch selbstbewusst zu kommunizieren.

Beispiel Siemens: Ein Unternehmen, das in über „190 Ländern geschäftlich aktiv“ ist, hat immer und jederzeit ein globales Publikum. Daher ist die klare Positionierung für eine offene, tolerante und nicht zuletzt globale Gesellschaft nahezu zwingend. Auch wenn hierzulande vereinzelt Kritik aus bestimmten Ecken an der klaren Position gegen die steigende Fremdenfeindlichkeit und zunehmende Ausgrenzung von Migranten kommt, wäre eine wie auch immer geartete Unterstützung oder Duldung von solchen Haltungen ein unkalkulierbares Risiko für das eigene Business. Eine klare Haltung wird im Rahmen der globalen Netzwerke quasi zur Pflicht.

Haltung bei Marken: Aus Sicht der Millennials (Ausschnitt Infografik)

It’s the right thing to do – in den Augen der Mitarbeiter der Zukunft

Dass es sich lohnt, Position zu beziehen – nicht nur in Hinblick auf Kunden – zeigt die Deloitte Millennial Survey: 44 Prozent der Millennials haben in der Vergangenheit schon einmal einen Job aufgrund der fragwürdigen Werte eines Unternehmens abgelehnt. Ihrer Vorstellung nach sollten sich die eigenen Wertevorstellungen auch mit den Ansichten des (potentiellen) Arbeitgebers decken. Im Zweifelsfall sind diese also ein zentrales Entscheidungskriterium bei der Arbeitswahl. Arbeitgeber werden mittlerweile als Marke gehandelt und die Employer Brand ist das komplexe System aller Qualitäten und Haltungen eines Unternehmens in der Kommunikation mit bestehenden und zukünftigen Mitarbeitern.

An Marken und Unternehmen: Bezieht Stellung zu aktuellen Themen, seid laut, präsent und zu jeder Zeit authentisch. Das gibt Euren Stakeholdern Orientierung – und die brauchen alle in der heutigen turbulenten Zeit mehr denn je. Und macht vor allem eins: übernehmt Verantwortung. Geht das Risiko ein, dass eine Anzahl an Personen sich nicht mit Euch und Eurer Position identifizieren kann oder möchte. Die dahinterliegende Chance, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, sie für Euch zu begeistern und hinter Euch zu versammeln, ist um ein Vielfaches größer – und das zahlt sich langfristig aus.

Unter folgendem Link finden Sie die vollständige Infografik zum Download.

Bei Fragen zum Thema „Marken mit Haltung“, mailen Sie uns: marco.malavasi@fleishman.com. Unsere Experten helfen gerne weiter.

PS: Das Thema beschäftigt nicht nur uns. Meike Leopold hat vor Kurzem die Blogparade Haltung in der Kommunikation: Fake oder echter Trend? gestartet, bei der wir mit unserem Beitrag gerne mitmachen.


Marco Malavasi ist Vice President und Senior Strategist bei FleishmanHillard. Als erfahrener Experte in Sachen Reputation entwickelt er seit 20 Jahren Unternehmenspositionierungen und Kommunikationsstrategien für Konzerne und Marken aus allen Bereichen der Wirtschaft. Mit klarem Storytelling und einem durchgängigen 360° Denken sorgt Marco dafür, dass sich ein positives und zielgerichtetes Markenimage am Ende wirklich auszahlt.

Alisa Roth arbeitet als Senior Account Executive im Consumer Brand Team von FleishmanHillard Germany. Alisa weiß, wie man die richtigen Zielgruppen mit den richtigen Botschaften erreicht und schafft es so täglich aufs Neue relevante Communities für Marken zu begeistern.