Sind Messen ein Auslaufmodell? Was das Ende der CeBIT für Kommunikatoren bedeutet

Nachdem das Aus der einst weltgrößten Computermesse verkündet wurde, ist die gesamte IT-Branche in Aufruhr. Fest steht: Es wird keine CeBIT 2019 in Hannover geben. Ein harter, wenn nicht gänzlich unerwarteter Entschluss. Die CeBIT war in ihrer Blütezeit ein weltweit anerkanntes Branchentreffen. In den vergangenen Jahren hat sie allerdings deutlich an Glanz und namenhaften Ausstellern verloren. 2017 entschied sich Microsoft gegen einen eigenen Messestand. 2018 folgte dann die Telekom. Im gleichen Jahr sollte die Neuausrichtung der CeBIT neues Leben einhauchen und ergänzende Angebote für junge Zielgruppen schaffen, wie sie beispielsweise die South by Southwest (SXSW) in Austin längst etabliert hat. Doch der Abwärtstrend konnte dieses Jahr (noch) nicht aufgehalten werden.

Im Nachhinein denkt man gerne an berühmte Momente, wie den Auftritt von Bill Gates am 12. März 1995. Der Besuch des Microsoft-Gründers brachte nicht nur den Verkehr rund um die Messe zum Erliegen. Auch der damals größte Saal der CeBIT hielt dem Ansturm nicht stand. Die Rede „Information at Your Fingertips“ wurde kurzerhand an andere Orte der Messe live auf Bildschirme übertragen. Der Besucheransturm von 750.000 Menschen brachte die CeBIT 1995 an ihre Kapazitätsgrenzen. In diesem Sommer –  23 Jahre später – beklagte sich keiner der Aussteller über zu volle Hallen. Von 116.000 Besuchern fanden nur 78.000 den Weg in die Hallen. Nun zog die Deutsche Messe die Konsequenzen aus den rückläufigen Besucherzahlen und den abnehmenden Flächenbuchungen.

Bildquelle: Deutsche Messe

Bildquelle: Deutsche Messe

2019 wird es keine CeBIT in Hannover geben, zumindest nicht in dieser Form. Die CeBIT muss sich – wieder einmal – neu finden. Einst entsprang sie der Hannover Messe. Industrienahe Digitalthemen sollen dort auch zukünftig weitergeführt werden, ließen die Veranstalter verlauten.

Wer nicht wagt, der kann nicht scheitern

Die Debatte, die rund um das Scheitern der CeBIT entbrannt ist, erinnert uns schmerzlich daran, wie es um die Fehlerkultur in Deutschland bestellt ist. Scheitern ist nicht vorgesehen, schließlich werden wir an Erfolgen gemessen. Einen anderen Umgang lehrt uns ein Beispiel von Bill Gates aus dem Jahr 1995. Während er auf der CeBIT noch überzeugt war, mit einem eigenen Microsoft Network dem Internet Konkurrenz machen zu können, erkannte er wenig später seinen Irrtum. Seine Entscheidung den Internet Explorer mit Windows zu bündeln und von der Entwicklung eines eigenen Netzwerks abzusehen, ließ Microsoft wieder mit dem Konkurrenten Netscape aufschließen.

Sich irren, eine Entscheidung revidieren, aus den Fehlern lernen, andere an den gewonnenen Erkenntnissen teilhaben lassen und gemeinsam die Zukunft gestalten – für Gates selbstverständlich. Oder um es mit den Worten von Apple-Gründer Steve Jobs zu sagen: „Let’s go invent tomorrow rather than worrying about what happened yesterday.“ Auch Deutschlands Staatsministerin für Digitalisierung Dorothee Bär gibt sich gegenüber dem Business Insider optimistisch: „Für mich ist das nicht die Einstellung der CeBIT, sondern die Chance zur Neuerfindung“. Weiter sagt sie: „Die digitale Revolution ist im Kern eine soziale, in allen Lebensbereichen. Der Mensch und sein Erlebnis muss bei Messen viel mehr im Mittelpunkt stehen: Festivals sind die neuen Messen.“

Was bleibt?

Das Ende der CeBIT in Hannover wirft viele Fragen auf: Welche Rolle können Messen im Kommunikations- und Marketingmix von Unternehmen noch spielen, wo sie es sich über Jahre hinweg gemütlich eingerichtet haben? Braucht es tausende Quadratmeter Standfläche, um die Produkte den relevanten Zielgruppen zu präsentieren? Stehen die hohen finanziellen Aufwände im Verhältnis zum Ertrag? Diese Fragen wird und muss jedes Unternehmen für sich beantworten. Im Fall von Unternehmen wie Microsoft und der Telekom liegt die Schlussfolgerung nahe: 2017 entschied sich Microsoft gegen eine eigene Präsenz auf der Messe, war aber auf den Ständen seiner Partner vertreten. Parallel zur CeBIT lud das Unternehmen am 23. März 2018 zur EXPLAINED – die Digitalkonferenz von Microsoft – in Berlin ein. Ähnliches war bei der Telekom zu beobachten: Der Konzern war 2018 erstmalig nicht auf der CeBIT vertreten, gab am 20. März 2018 in Köln aber den Startschuss für die Eventreiche DIGITAL18 zur Förderung regionaler Business-Netzwerke. Ein prominentes Beispiel außerhalb des CeBIT-Kosmos ist Apple. Seit Jahren inszeniert das amerikanische Unternehmen seine Produkte gekonnt im Rahmen eigener Events. Journalisten aus aller Welt reisen an, um die wohl gehüteten Produktgeheimnisse aus erster Hand zu erfahren.

Was alle drei Beispiele deutlich machen: Die Content-Hoheit und die Exklusivität sind die stärksten Argumente für Unternehmen, sich gegen einen Auftritt auf den noch verbliebenen Leitmessen und für ein eigenes Eventformat zu entscheiden. Vorausgesetzt sie verfügen über eine ausreichende Strahlkraft, das nötige Netzwerk und das Budget, um hochkarätige Speaker, Aussteller und Teilnehmer für sich zu gewinnen. Die Vorteile eigener Events liegen auf der Hand. Kurz gesagt: meine Bühne, meine Spielregeln, meine Kommunikation, meine Berichterstattung.

Let me entertain you

Neben dem heiteren, ausgelassenen Festival-Flair der South by Southwest (SXSW) in Austin, dem Neuheiten-Feuerwerk der CES in Las Vegas oder dem Web Summit in Lissabon, eine der pulsierenden Städte Europas, wirken viele (ehemalige) Leitmessen abgeschlagen und ergraut. Denn eines darf bei der Informationsfülle, den vielen Networking-Events und der Reizüberflutung in den Hallen nicht fehlen: Es muss Spaß machen. Entertainment ist der Schlüssel, um die Teilnehmer von Events und Messen aus ihrem Alltag und der Lean-Back-Haltung herauszuholen. Ein hochwertiges aber kompaktes Konferenzprogramm, ausreichend Raum für Networking, Dialog und Unterhaltung – die Mischung macht den Unterschied. Die re:publica in Berlin aber auch Bits & Pretzels in München ermöglichen dies und sind echte Erfolgsgeschichten – Tendenz steigend. Sie zeigen: Messen und Events sind nicht aus der Mode gekommen, im Gegenteil. Sie verlieren allerdings ihre Daseinsberechtigung, wenn es den Anschein erweckt, als seien sie nicht der geeignete wenn auch der „gelernte, althergebrachte“ Kanal.

Viele Wege führen zum Ziel

Messen und Events sind kein Selbstzweck für Unternehmen. Es gilt formulierte Unternehmensziele zu erreichen. Aber wie, wenn die Leitmesse nicht mehr da ist? Die eine Antwort gibt es nicht, aber es gibt Alternativen, die abhängig vom konkreten Ziel funktionieren können.

Social Selling hat bei der Neukundengewinnung großes Potenzial: Social Media Auftritte werden genutzt, um potenzielle Kunden zu identifizieren, mit ihnen in Kontakt zu treten, ihre Bedürfnisse zu verstehen und mit ihnen im Gespräch zu bleiben. Mit Social Listening wird im entscheidenden Moment der (Neu)Kunde angesprochen und bei seinem Problem aktiv unterstützt.

Nicht nur für den Vertrieb der eigenen Lösungen ist das Social Web ein Kanal, dem es Beachtung zu schenken gilt. Unabhängig von Events und Messen mit ihren Innovationplattformen – ehemals Code-N oder die ifa.next-Halle – ist beispielsweise LinkedIn ein Umfeld, wo sich Unternehmen und deren Repräsentanten durch relevanten Content und klare Botschaften positionieren können. Als eine der – wenn nicht sogar DIE – führende Plattform für Geschäftsbeziehungen, kürt das Unternehmen regelmäßig die Top Voices ausgewählter Branchen. Wer hier als Meinungsführer bezeichnet wird, liefert wichtige Impulse für seinen Wirtschaftsbereich und darüber hinaus.

Besonders für KMU oder Start-ups stellen Messen ein geeignetes Instrument dar, um sich einem größeren Publikum zu präsentieren und auf sich aufmerksam zu machen. Eine Reihe weiterer Kommunikationsmaßnahmen, wie z.B. eine gemeinsame Außendarstellung und Partnerkommunikation mit etablierten Playern im Markt, branchen- und zielgruppenrelevante Awards und Auszeichnungen oder der Aufbau von Influencer Relations zahlen ebenfalls auf das Ziel ein, das Unternehmen bekannter zu machen. Bei Influencer Relations geht es weniger um kurzfristige Kooperationen, als um den Aufbau langfristiger Beziehungen mit ausgewählten Personen. Weniger die Reichweite, sondern eher die passende Zielgruppe ist entscheidend. Investieren Unternehmen in eine Beziehung, erhalten sie auf Dauer meistens nicht nur mehr Content zurück (im Vergleich zur einmaligen Kooperation), sondern lernen gemeinsam mit dem Influencer, wie die Botschaften von der Zielgruppe aufgenommen werden.

Für viele Unternehmen sind die Leitmessen auch eine Möglichkeit, sich das Feedback ihrer Kunden konsolidiert abzuholen. Auch hier gibt es Alternativen. Vielleicht sogar bessere, denn sie setzen viel früher im Prozess der Produktentwicklung an. Bei der wachsenden Konkurrenz im Markt, einer stärkeren Interaktion zwischen Kunde und Anbieter und der steigenden Kompetenz aufseiten der Kunden, zahlt es sich für Unternehmen aus, ihre Kunden noch früher in den Entwicklungs- und Innovationsprozess einzubinden. Co-Creation Formate können bei firmeneigenen Events Anwendung finden. Unternehmen profitieren von dem gemeinsamen Schaffensprozess, indem die Bedürfnisse der Kunden und die Produkterfahrungen der Influencer direkt in die Produktentwicklung einfließen und der Wissensaustausch die Produktentwicklung beschleunigt.

 

Die Zukunft gestalten

Kommunikatoren müssen in der Lage sein, schnell auf geänderte Rahmenbedingungen zu reagieren. Das ist an manchen Tagen eine Herausforderung, macht unseren Beruf aber so abwechslungsreich. Der digitale Wandel hieße nicht digitaler Wandel, wenn er nicht mit maßgeblichen Veränderungen einher gehen würde. Aufgrund der Innovationsgeschwindigkeit können wir die Veränderungen, die uns in Zukunft beschäftigen werden, heute größtenteils noch nicht einmal erahnen. Nehmen wir, wie es Bill Gates 1995 tat, das gescheiterte Format CeBIT zum Anlass, bestehende Kommunikationsmaßnahmen hinsichtlich ihrer Wirksamkeit immer wieder zu hinterfragen und neue Methoden in unserem Kommunikationsmix zu etablieren. In diesem Sinne: „Let’s go invent tomorrow rather than worrying about what happened yesterday.“

Der Artikel wurde auf www.pr-journal.de erstveröffentlicht.


Christine Dingler arbeitet als Account Supervisor im Creative, Strategy und Innovation Team von FleishmanHillard in Frankfurt. Christine verfügt über knapp zehn Jahre Erfahrung im Bereich Corporate sowie PR und digitaler Kommunikation – mit einem starken Fokus auf Tech, IT und Telekommunikation.