Studie: Warum das Vertrauen der Verbraucher für Tech-Unternehmen das Wichtigste ist

Eine internationale Studie von FleishmanHillard wollte wissen, wie es um das Verbrauchervertrauen in Unternehmen aus der Technologiebranche steht. Die Antwort: Es steht nicht schlecht – aber eine gewisse Optimierungsfähigkeit ist nicht zu übersehen.

Autor Enno Hennrichs, Practice Head Technology, Manufacturing & Industrials

Mensch und Technik: eine Geschichte, die eigentlich immer von Kontroversen geprägt war. Von den Maschinenstürmern der ganz frühen Jahre über die naiv anmutende Technikgläubigkeit der 1960er bis hin zur gesellschaftlich und ökologisch motivierten Skepsis der letzten Jahrzehnte waren die verschiedenen Technologien immer umstritten, ganz gleich ob bei Energieversorgung, Mobilität oder Medizin.

Doch ist der Wandel das einzig wirklich Beständige, wie es heißt. Das gilt auch für die Rezeption von Technologien und Technologieunternehmen. Die digitale Transformation hat die Spielregeln geändert, weil sie mit dem virtuellen Raum eine ganz neue Dimension jenseits rauchender Schlote, gigantischer Anlagen und lärmender Mechanik erschaffen hat.

Galten die digitalen Potenziale schon vorher als Verheißung für die Menschheit, so hat die aktuelle COVID-19-Pandemie einmal mehr ganz konkret gezeigt, wofür die Technologie alles gut sein kann.

Die digitale Technik mag es einfacher haben als Dampfkessel, Brennstab & Co. – aber wie steht es mit den Unternehmen? Nur Datenkraken und – im wahrsten Wortsinn – kalte Technokraten? Oder eher kollektive Heilsbringer für eine bessere Welt? Die aktuelle „Techlash 2020“-Studie der PR-Spezialisten von FleishmanHillard gibt Aufschluss.

Eine der Fragen zielte unmittelbar auf das Verbrauchervertrauen ab. Die deutschen Teilnehmer der international durchgeführten Studie zeigen hier ein etwas diffuses Bild: Während nur je sieben Prozent ein hohes Vertrauen bzw. gar keines in die Unternehmen haben, geben 58 Prozent „etwas“ und 27 Prozent „nicht sehr häufiges“ Vertrauen an.

Vertrauensaufbau zwischen Tech-Firmen und Kunden mittelmäßig schwer

Damit liegt Deutschland in weltweiten Trend in etwa in der Mitte: Global kann sich immerhin ein Viertel gar nicht zu einem vertrauensvollen Verhältnis zu den Tech-Anbietern durchringen. In Asien haben es die Unternehmen etwas leichter, in Europa besonders schwer. In den USA sind es vor allem die Jüngeren (Gen Z), deren Zutrauen klar unter dem nationalen Gesamtschnitt liegt.

Gerade in Deutschland, so will es das Klischee, setzt man gern und besonders stark auf die lenkende Wirkung von Gesetzen und Verordnungen. Können also entsprechende Regulierungen die Tech-Anbieter vertrauenswürdiger machen? Oder behindern zu viele Regeln gar den Fortschritt?

Auch hier zeigt sich Deutschland als äußerst ausbalanciert – mit leichtem Hang zur geregelten Ordnung. Sieben Prozent sind es, die ein generelles Übermaß an Regulierung beklagen.

Immerhin 27 Prozent wünschen sich hingegen mehr Verordnungen. Ganze 66 Prozent aber, mithin zwei stolze Drittel, finden das Regulierungsniveau in Deutschland in Bezug auf Tech-Firmen goldrichtig. Bedenkt man die derzeit herrschende Diskussion hin zu mehr Regulierung, ein sehr hoher Wert.

CSR gilt bei Unternehmen heute als das Kenn-Kürzel für zeitgemäßes Handeln. Ohne die „Corporate Social Responsibility“ geht – zumindest aus Imageperspektive – wenig. Wer nicht mindestens der Gesellschaft etwas zurückgeben, seine Verantwortung für die Stakeholder im weitesten Sinne wahrnehmen und natürlich die Ressourcen schonen will, hat schon verloren.

Doch bewirkt dieser immanente Druck mehr als nur das sorgfältige Formulieren gut gemeinter Lippenbekenntnisse? Duldet das reine Profitstreben tatsächlich einen Konkurrenten an der Spitze der firmeneigenen Prioritätsskala? Auf internationaler Ebene scheint die Kommunikation einigermaßen zu funktionieren – aber keineswegs optimal, denn mit 60 Prozent würde es deutlich mehr als die Hälfte der Studienteilnehmer gern sehen, wenn mehr getan würde, um den selbst gestellten Anspruch zu erfüllen.

Deutsche sind relativ zufrieden mit Authentizität der Tech-Kommunikation

Die Befragten aus Deutschland setzen indes noch „einen drauf“: 46 Prozent sind der Ansicht, die bisherigen Aktivitäten reichten definitiv nicht aus. 45 Prozent geben sich unentschlossen. Nur acht Prozent finden die Aktivitäten ausreichend oder sogar übertrieben.

Damit setzen sich die Deutschen an die Spitze derer, die einfach mehr erwarten.

Das Fazit der Studie ist in gewisser Weise ernüchternd: Geht es um Vertrauen und Authentizität hoch gehängter ethischer Ziele, ist in der gesamten Branche noch Luft nach oben. Ob das eigene Handeln besser dargestellt werden sollte oder ob überhaupt erst einmal Ethik-kongruent gehandelt werden muss, kann nur auf Unternehmensebene beurteilt werden.

Bei den Verbrauchern jedenfalls kommt offensichtlich nicht jede Botschaft so an, wie sie intendiert war. Auf der anderen Seite haben die Anbieter digitaler Lösungen vor dem Hintergrund der Pandemie durchaus – und nachvollziehbar – einiges an Schadenbegrenzung bewirkt. Auch wenn es manchen Freund spitzer Aussagen und steiler Thesen wenig befriedigen mag: Licht und Schatten halten sich hier aus Sicht des Publikums in etwa die Waage.

Download der Studie

Enno Hennrichs leitet die Technology, Manufacturing & Industrials Practice bei der Kommunikationsagentur FleishmanHillard in Deutschland. Mit Teams in München, Düsseldorf und Frankfurt betreut er ein breites Kundenportfolio aus dem Technologiebereich, das vom agilen Start-up bis zum Weltkonzern reicht.