Warum der Vergleich von Prinz Charles und Ozzy Osborne unseren Bedarf an Personas verdeutlicht

Aktuell geistert die altbekannte Gegenüberstellung einiger Charaktereigenschaften des britischen Thronfolgers Prinz Charles und des Musikers Ozzy Osborne durch die sozialen Medien. Dieser Vergleich und auch der Begleittext suggerieren in manchen Fällen, dass ein Erstellen von Personas als Methode für zielgerichtete Kommunikation wertlos ist, denn danach wären die beiden doch sehr verschieden scheinenden Menschen die gleiche Persona. Tatsächlich stimmt das so nicht – vielmehr ist der Vergleich ein plakatives Plädoyer für Personas.

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Schauen wir uns einmal genauer an, wie verglichen wird: Es wird das Alter der beiden Männer angeschaut, das Geschlecht, die Wohnsituation, der Beziehungsstatus, die Anzahl der Kinder.

Das sind zunächst alles erst einmal Merkmale einer Zielgruppendefinition – einer eher weit gefassten Gruppe – und nicht zwingend die von Personas.

Prinz Charles und Herr Osborne sind demnach zunächst schon Teil einer gleichen Zielgruppe, die zum Beispiel so beschrieben werden kann: reiche, berühmte, ältere weiße Männer.

Eine Persona-Definition geht üblicherweise aber weit über diese Angaben hinaus.

Je nach Methode spielen beispielsweise das Mediennutzungsverhalten, Hobbys, Ängste, Wünsche, Erfolgsdefinition, das direkte persönliche Umfeld oder auch der Musik- und Kunstgeschmack eine Rolle.

Alles Informationen, die besonders greifbar machen sollen, wie einzelne Zielgruppenvertreter:innen konkret als mögliche Individuen in der Kommunikation zu betrachten sind.

Persona-Definitionen bündeln viele verschiedene Daten

Die Zusammenstellung solcher Angaben kann auf konkreten Kundenerfahrungen basieren (der Vertrieb kennt seine Kunden meist sehr genau) oder auch auf Daten wie Statistiken oder Umfragen.

Meistens bilden die Mitglieder einer Zielgruppe durchaus ein bestimmtes Spektrum an Personen ab, sodass sehr häufig mehr als eine Persona pro Zielgruppe erstellt wird und werden muss.

Sollte sich bei seiner Königlichen Hoheit und beim „Prince of Darkness“ in der konkreten Persona-Entwicklung dann herausstellen, dass sie noch weitere Attribute teilen, kann das einfach heißen, dass sie sich ähnlicher sein könnten als wir auf den ersten Blick vermuten.

Alle, die trotz dieser Faktoren aufgrund des Vergleichs denken „Hab ich’s ja gewusst, Personas sind Quatsch – Prinz Charles und Ozzy Osborne haben ja einige Merkmale gemeinsam“, müssen sich der Frage stellen:

„Was ist denn die Alternative?“

Im Marketing und in der PR ist klar, dass eine an konkreten Zielgruppen ausgerichtete Kommunikation die relevanteren Botschaften platziert.

Personas stellen dabei eine Verfeinerung dar, die über eine konkrete Identifizierung einzelner, stereotyper Vertreter:innen der Zielgruppe insgesamt die Treffsicherheit mittels Erfahrung, Empathie und Daten erhöhen kann.

Wer das nun ablehnt, weil eventuell besonders extreme Vertreter:innen einer Zielgruppe so verschieden sind, dass eine Botschaft nicht für beide gleich und gleichzeitig relevant sein kann – wie kann dann eine Botschaft überhaupt konzipiert werden?

Dass es einen Streueffekt beispielsweise bei der Definition von Anzeigen-Targetings gibt, ist nichts Neues – aber sollten wir deshalb das Targeting an sich ablehnen?

Natürlich nicht.

Deshalb ist auch der Vergleich als Verdeutlichung zu verstehen, dass reine Zielgruppendefinitionen nicht ausreichen. Nur eine Verfeinerung in Personas kann eine wirkliche Zielgenauigkeit von Botschaften sicherstellen.

Wem jetzt auffällt, dass die Personas in der eigenen Kommunikationsstrategie bislang fehlen, kann die Lücke schließen: mit dem von FleishmanHillard Germany entwickelten kostenlosen Persona-Steckbrief.

 

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  • Stefanie Söhnchen

    Stefanie Söhnchen ist VP Digital Strategy und leitet das Digital Strategy & Agency Marketing Team bei FleishmanHillard Germany. Sie bringt fast 10 Jahre digitales Marketingwissen für B2B und B2C mit. Sie ist eine starke Strategin durch jahrelange Consulting-Erfahrung, durch ihren...

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