Diversität ohne integrierte Kommunikation ist nur Marketing  

Im Rahmen der Münchner Sicherheitskonferenz trafen sich führende Persönlichkeiten der deutschen Wirtschaft zum CEO-Lunch im Hotel Bayerischer Hof. © Michael Bröcker/ dpa

Am Wochenende kursierte ein Foto von der Münchner Sicherheitskonferenz im Netz, das für Aufregung sorgte. Zu sehen war ein U-förmiger Tisch, an dem ein Gruppe weißer, mittelalter(licher) Männer zum Mittagessen Platz genommen hatte.

Die Empörung ließ nicht lange auf sich warten und folgte den üblichen Mustern. Die Reaktion darauf auch: Man werde das in einer Feedback-Runde besprechen und es im kommenden Jahr besser machen, versprach Joe Kaeser, ehemaliger Siemens-CEO und Teilnehmer der Konferenz.

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Unabhängig von dem vermeintlichen oder tatsächlichen Peinlichkeitsgrad dieser (Moment-) Aufnahme und der offensichtlich wenig ausgeprägten Sensibilität für Diversität möchte man den anwesenden Unternehmenslenkern zurufen:

„Wann werdet ihr begreifen, dass Reputation und die dazugehörige Kommunikation heutzutage ganzheitlich gedacht und implementiert werden muss? Warum verweigert ihr euch der Erkenntnis, dass jeder eurer Schritte und Handlungen öffentlich ist und daher im Hinblick auf Intention und Wirkung auch genauso betrachtet und bewertet wird?“

Tatsächliche Intentionen sind öffentlich sichtbar und reputationsrelevant

Singulär betrachtet ist die Zusammensetzung der Konferenz vor dem Hintergrund der brandaktuellen Themen, die in ihrem Rahmen diskutiert wurden, kaum der Aufregung wert.

Im Zusammenhang gesehen zeichnet sie aber einmal mehr ein Bild der Diskrepanz zwischen Wort und Tat vieler Unternehmen. Ihnen will es einfach nicht gelingen, ihre immer wieder geäußerten Überzeugungen in stringente Handlungen zu übersetzen – und diese vor allem ganzheitlich und integriert zu kommunizieren.

So fügen sich viele Einzelhandlungen zu einem Gesamtbild, das wenig geeignet ist, wirkliches Vertrauen in die Offenheit, Transparenz und den tatsächlichen Willen zur Veränderung aufzubauen.

Ob Diversität, der Klimawandel, die Wirtschaftsbeziehungen zu totalitären Systemen oder die Frage sozialer Gerechtigkeit:

Es ist an der Zeit für Unternehmen, gesellschaftliche Verantwortung in einem integrierten Ansatz aus Strategie, Umsetzung und Kommunikation anzugehen. Ohne diesen Dreiklang ist jeder Versuch zum Scheitern verurteilt.

Ganzheitliches Denken in Unternehmen erforderlich

Dabei sollte sich endlich die Erkenntnis durchsetzen, dass Kommunikation schon lange nicht mehr als eine Unterfunktion des Marketings zu betrachten ist, die sich je nach Belieben zur Steigerung des Absatzes an- und wieder abschalten lässt.

Kommunikation ist ganzheitlich zu denken, über alle Funktionen des Unternehmens hinweg.

Die Verantwortlichen tragen zwar vielfach inzwischen auch ein C im Titel. Nur sind die meisten CCOs deshalb noch lange nicht als gleichberechtigte Managementfunktion in die Führung von Unternehmen integriert. Dringend geboten wäre dieser Schritt mit Blick auf Glaubwürdigkeit und Zukunftsfähigkeit.

Immerhin: In den deutschen Dax-Vorständen ist der Frauenanteil inzwischen auf 19 Prozent gewachsen (mit weiter steigender Tendenz). Gleiches gilt für die immer häufigere Besetzung von Kommunikationsposten mit weiblichen Führungskräften.

Hoffen wir, dass dies ein ernsthaftes Zeichen für eine echte Neubewertung und Umorientierung ist – und nicht zuerst ein Schachzug eines vermeintlich cleveren Marketings.

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