Viele deutsche Marken sprechen im Social Web über sich selbst: „Wir haben dieses gemacht“, „Wir freuen uns über jenes“ – die Selbstzentrierung in der Markenkommunikation kann bei Leser:innen schnell die Frage nach der Relevanz aufkommen lassen. Die ehrliche Antwort lautet dann oft: Es gibt keine echte Relevanz für die Leser:innen. Der Content hätte sich auch gut als interne Mail gemacht, eine Außenwirkung bleibt fraglich. Wer so kommuniziert, verliert im Kampf um die digitale Aufmerksamkeit. Die Lösung: Kommunikation nach dem „Pull-Prinzip“.
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In den sozialen Netzwerken hat unser Content zwei Sekunden Zeit, die Skepsis der Nutzer:innen zu überwinden und ihr Interesse zu wecken. Das ist nicht sehr viel.
Wer in diesem umkämpften Feld – der Aufmerksamkeit der Adressaten – Botschaften präsentiert, die nicht gleich dazu animieren, das Weiterscollen zu unterbrechen und sich dem angebotenen Inhalt zu widmen, muss angesichts der überwältigenden Auswahl an Alternativen verlieren.
Das bedeutet jedes Mal das Verschenken eines wertvollen Marken-Touchpoints. Im Endeffekt geht es dann auch um verschwendete Ressourcen aufseiten der Unternehmenskommunikation.
Das kann vermieden werden. Und zwar genau dann, wenn Kommunikator:innen schon vor dem Verfassen eines Beitrags mit einem nutzerzentrierten Mindset an die Arbeit gehen.
Ein solches Mindset bedeutet indes nicht, rein „outside in“ an die Kommunikation heranzugehen und nur noch Dinge zu erzählen, die von der Zielgruppe verlangt werden.
Unternehmensinhalte und -botschaften haben in einer nutzerzentrierten Kommunikation natürlich auch weiterhin ihren Platz. Sie sollten nur so verpackt werden, dass der Mehrwert der Kommunikation für die Leser:innen real vorhanden und vor allem gut erkennbar ist.
Grundlagen für nutzerzentrierte Kommunikation
Im ersten Schritt sortieren die Kommunikatoren, was die Unternehmensbotschaften bzw. Fokusthemen sind oder sein sollen. Nur allzu oft wurden solche Botschaften schon vor langer Zeit formuliert oder sind unmittelbar von der Unternehmensstrategie abgeleitet.
Botschaften zu identifizieren und zu evaluieren kann einfach formlos passieren – oder aber organisiert, beispielsweise in einem Messaging House.
Sobald dieser Teil klar ist, sollten die Zielgruppen und dazugehörige Personas bestimmt werden. Auch hier gibt es häufig nur vage Vorstellungen in den Köpfen einiger Verantwortlichen, die aber leider nie im Detail aufgeschrieben wurden.
Wenn Sie möchten, können Sie für die Persona-Entwicklung unser kostenloses Template hierfür nutzen.
Wer jetzt weiß, worüber das Unternehmen auf der einen Seite sprechen möchte und was die Zielgruppen auf der anderen Seite interessiert, kann so Schnittmengen feststellen, die für beide Seiten spannend sind.
Genau das sind dann die Fokusthemen. Wenn Sie über diese Themen sprechen, können Sie sicher sein, dass sie sowohl für die Marke als auch das Publikum relevant sind.
Content nutzerzentriert verfassen
So ausgerüstet können Sie nun mit dem Schreiben beginnen. Fast.
Denn das Verfassen nutzerzentrierter Posts ist in den allermeisten Fällen etwas Neues und passiert nicht intuitiv. Ganz häufig schnappen sich Kommunikator:innen ein Thema und schreiben drauflos, ohne sich vorher wirklich in das Mindset der Nutzerzentrierung zu vertiefen.
Daher empfehlen wir eine strukturierte Vorgehensweise, mit der Ihre Posts auch in der ersten Version bereits größere Relevanz haben können:
- Definieren Sie, was das Ziel Ihrer Kommunikation in diesem konkreten Fall ist. Warum wollen Sie genau dieses oder jenes erzählen? Was bringt es dem Unternehmen / der Marke, die Botschaft zu senden?
- Überlegen Sie, welche Zielgruppe (oder besser: welche konkrete Persona) Sie mit dem Post ansprechen wollen. Wer soll Ihnen zuhören? Wer soll mit dem Inhalt interagieren? Je kleiner die Gruppe Ihrer definierten Zielpersonas ist, desto fokussierter können Sie texten.
- Überlegen Sie, was diese Personas an Ihren Botschaften interessieren oder motivieren könnte.
- Schreiben Sie einen Text, der sowohl Ihre Ziele als auch die Zielgruppe inhaltlich bedienen kann.
Warum sich Nutzerzentrierung lohnt
Das klingt erst einmal nach einer Menge Arbeit, bevor man auf den „Veröffentlichen“-Button drücken kann. Und zu Beginn ist es sicherlich auch mehr Arbeit als ein einfaches „Drauf-los-Schreiben“.
Doch es lohnt sich: Der Return ist eine engagierte Community, die durch Ihre Kommunikation nachhaltig positive Markenerfahrungen macht.
Die Posts generieren höchstwahrscheinlich – so zeigt es die Erfahrung – mehr Engagement, mehr Reichweite. Und die Kommentare, die Sie bekommen, werden sehr wahrscheinlich für alle Stakeholder interessant sein.
Vermutlich werden Ihre Posts öfter geteilt werden, weil sie wirklichen Mehrwert bieten und die Community die nun tatsächlich interessanten Inhalte weiterverbreitet.
Wer hingegen weiterhin in selbstzentrierten „Wir-Botschaften“ kommuniziert, muss mit dem Risiko leben, durch Wettbewerber mit Mehrwert-Kommunikation organisch überholt zu werden.
Wenn Sie Lust haben, das nutzerzentrierte Schreiben im „Pull-Prinzip“ zu üben, nutzen Sie gern dieses kostenlose Übungs-Template.
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