Die Pandemie hat sich in den letzten beiden Jahren als Brennglas für viele Missstände erwiesen. Sie hat uns aber ebenfalls gezeigt, wie wichtig gute Kommunikation für Unternehmen und Marken ist – sowohl intern als auch extern. Gute Kommunikation bedeutet, mithilfe von Kommunikation eine intendierte Wirkung zu erzielen und damit strategische Ziele zu erreichen. Im Kontext globaler Themen wie Klimawandel oder Pandemie zeigt sich allerdings, dass es bei Weitem nicht ausreicht, ausschließlich zielgruppengerechte Kampagnen auf- und umzusetzen.
Kommunikator:innen sind kontinuierlich gefordert, die veränderlichen Bedürfnisse ihrer Zielgruppen zu erkennen und entsprechend zu handeln. Damit dies dauerhaft gelingt, die Kommunikation zudem authentisch bleibt und auch der Wertbeitrag von Kommunikation transparent wird, lohnt es sich, mit etablierten Denkmustern zu brechen und das Potenzial von CommsTech – also datenbasierten Kommunikationstechnologien – auszuschöpfen.
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Was bedeutet CommsTech eigentlich?
Nach dem Wirkungsmodell der GPRA (Gesellschaft der führenden PR- und Kommunikationsagenturen Agenturen in Deutschland) bricht CommsTech klassische Zielgruppen und Customer Journeys herunter auf Zielgruppensegmente und individuelle, datenbasierte Bedürfnisse von Nutzer:innen. Sind diese bekannt, lassen sich einerseits Kommunikationsziele klarer definieren. Andererseits können Kommunikator:innen Inhalte und Maßnahmen entwickeln, die individualisierter, planbarer, agiler und vor allem messbarer sind.
Quelle: GPRA CommsTech Whitepaper
Im Wirkungsmodell der GPRA baut CommsTech auf drei Säulen auf: den treibenden Faktoren (1) „Daten-Management“, „Themenmanagement“ und „Channelmanagement“, den zu erreichenden Kommunikationszielen bzw. Wirkstufen (2) „Aufmerksamkeit“, „Interesse“, „Interaktion“, „Wirkung“, „Verbundenheit“ und „Fürsprache“ sowie den KPIs (3), die an der jeweiligen Stufe ausgerichtet und dort gelistet sind.
Quelle: GPRA CommsTech Whitepaper
Entscheidend in der Abgrenzung zum Sales-getriebenen MarTech – also Technologien zur Erreichung von Marketing-Zielen – sind dabei die definierten KPIs (z.B. Reichweite, Reputation oder die Anzahl gewonnener Key Opinion Leaders) sowie das übergeordnete, strategische Kommunikationsziel: der Aufbau nachhaltiger Beziehungen. Dies spiegelt sich in den beiden letzten Wirkstufen „Verbundenheit“ und „Fürsprache“ wider.
Iterative Kampagnenprozesse statt Senden und Rezipieren
Entwickeln Kommunikator:innen nun Kommunikationsmaßnahmen im Einklang mit dem CommsTech-Modell, dann bedeutet dies, dass in der Umsetzung nicht einfach Informationen gesendet werden. Vielmehr wird eine echte Interaktion von Individuum und Inhalten ermöglicht. Im Verlauf einer Kampagne werden entlang vorab definierter Messpunkte immer wieder neue Daten generiert und es wird die Kampagnenperformance bewertet. Auf dieser Basis kann die weitere Kommunikation gesteuert bzw. adaptiert werden. Unabdinglich sind in diesem Zusammenhang ein kontinuierliches Monitoring der Kampagne und die Visualisierung der Ergebnisse über ein Dashboard, das Echtzeit-Einblicke ermöglicht.
Die Anwendung von CommsTech für die Kommunikation ist also durchaus komplex. Sie birgt aber enormes Potenzial, um nachhaltige und belastbare Beziehungen aufzubauen und aufrechtzuerhalten.
Wo anfangen? Daten und Insights erleichtern den Einstieg
Schon beim Festlegen von KPIs, Kanälen und Themen für das Kampagnen-Set-up stützen wir uns gemeinsam mit unseren Kund:innen auf Daten und Insights wie z.B. Marktforschungsdaten oder die Ergebnisse unserer A-Gap-Studie. Letztere analysiert regelmäßig, inwiefern die Erfahrungen, die Nutzer:innen mit Marken oder Unternehmen machen, in Einklang mit ihren Erwartungen stehen und welche Treiber wichtig sind, um die gegebenenfalls vorhandene Lücke zu schließen und so eine authentische Kommunikation zu ermöglichen. Auf dieser (Daten-) Grundlage entwickeln wir Kommunikationsziele und eine klare Strategie. Im Lauf der Kampagne werden die darauf aufbauenden Inhalte und Maßnahmen immer wieder bewertet, individualisiert und skaliert. Damit ist sichergestellt, dass Content und Maßnahmen auch wirklich auf die festgelegten Kommunikations- und Unternehmensziele einzahlen.
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