Jetzt kommen die jungen Lauten - Nachwuchstalente im Audio-Marketing

Clubhouse, Twitter Spaces, Podcasts & Co. – ‚TV killed the Radio-Star‘ ist Geschichte: Audio-Formate erleben nicht eine Renaissance, sondern sind das Go-To-Format in der Kommunikation: Direkter, individueller und nachhaltiger sind die Zielgruppen heute mit kaum einem anderen Kanal zu erreichen. Ob unterwegs im Auto oder auf dem Rad, beim Aufräumen und Putzen oder beim Sport[1]: Mittlerweile hört jeder Dritte Deutsche Podcast[2]. Seit 2018 steigt die Nachfrage stetig, während andere Kanäle wie Fernsehen, Radio und Zeitungen tendenziell eher Rückgänge verbuchen.[3]

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Bei FleishmanHillard sind es fünf junge Nachwuchstalente, die den Bereich Podcast-Marketing leiten – und das nun schon im zweiten Jahr. Alicia Lowinger, Lisa Kiefer, Betty Lauerbach, Rebecca Haas und Denise Sobotta haben den richtigen Riecher, wenn es um relevante Trends und Themen im Audio-Bereich geht. Eng vernetzt in der Szene wissen sie genau, welche Inhalte beim Hörer in welchem Format am besten ankommen. Sie wissen auch, wie Podcaster gebrieft werden wollen – beste Voraussetzungen, um unsere Kunden aus den Bereichen Marken-, Corporate- und Healthcare-Kommunikation kompetent zu beraten.

Native Advertising, Storytelling, Markenintegration – mit Judith Christina Pierau, unserer Head of Brand Affairs, sprechen die jungen Lauten über Best Practices, Formate und auch über die Herausforderungen im Hinblick auf die neuen Möglichkeiten in der Kommunikation.

Vor zwei Jahren waren Podcasts in der Kommunikation noch eine echte Nische. Was hat Euch angetrieben, unseren Kunden Podcasts zu empfehlen? Und wie haben Eure Kunden auf das Format reagiert?

„Gerade im Healthcare-Bereich haben Interviews mit Expert:innen einen hohen Stellenwert in der Kommunikation. Podcasts sind ein spannendes neues Format dafür. Unsere Kunden waren hier sehr offen und hatte Freude daran, etwas Neues auszuprobieren“, erklärt Lowinger.  

„Audio-Formate bieten generell die Möglichkeit, eine sehr intime und persönliche Bindung zu jedem einzelnen Zuhörer aufzubauen“, ergänzt Lauerbach. „Durch die Unmittelbarkeit – die Stimme geht ja direkt ins Ohr – wird genau dasjenige Element in der menschlichen Interaktion hinzugefügt, das eines der mächtigsten und persönlichsten ist. Unsere Kunden sind von diesem neuen Format positiv angetan. Insgesamt nutzen wir heute weitaus mehr Kanäle, um die Stories unserer Kunden zu platzieren und zu verbreiten.“

„2018 habe ich mich das erste Mal mit dem Podcast-Thema beschäftigt und für meinen damaligen Arbeitgeber eine zehnteilige ‚How to Podcast‘-Reihe erstellt. Seither ist das Medium gewissermaßen zu meinem ständigen Begleiter geworden“, erinnert sich Sobotta „Als wir bei FleishmanHillard im Brand Affairs Team angefangen haben, unseren Kunden proaktiv Podcasts vorzuschlagen, waren diese zunächst skeptisch. Das Thema war neu für sie und es gab kaum Erfahrungswerte. Tatsächlich befinden wir uns heute zum Teil immer noch in dieser Phase. Ist das Kundeninteresse jedoch erst einmal geweckt, sind sie jedoch Feuer und Flamme und begeistert von den Möglichkeiten.“

Relevant für uns ist heute vor allem die direkte Zielgruppenansprache. Welche Insights könnt Ihr den Kunden über die Hörerschaft geben?

Laut einer aktuellen Studie sind etwa 92,7 Prozent der Podcast-Hörer:innen zwischen 21 und 36 Jahre alt und hören täglich oder mehrmals die Woche Podcasts. Was für unsere Arbeit spannend ist: Laut Studie sind die Podcast-Hörer:innen zu etwa 94 Prozent offen für Werbung und verstehen deren Relevanz für das Bestehen der Formate. Etwa 66 Prozent derer, die mehrmals in der Woche Podcast hören, finden das Werbeformat „Branded Episodes“ – also Storytelling – sogar spannend.[4]

„Podcasts erreichen mittlerweile sehr unterschiedliche Zielgruppen“, unterstreicht Lowinger. „Mit der richtigen Wahl eines bestehenden Podcast bzw. einer guten Platzierung eines Unternehmens-Podcasts lassen sich die Zielgruppen heute sehr selektiv ansprechen. Damit ist der Streuverlust im Vergleich zu anderen Kanälen wesentlich geringer.“

Einer unserer ersten Podcasts, die wir in der Agentur umgesetzt haben, war mit Joko Winterscheidt für einen Lebensmitteleinzelhändler. Wir sind gleich mal groß gestartet – und das nicht mit einer Native Ad, sondern einer echten Story-Integration. Die Episode war ein voller Erfolg und für uns ein toller Proof-Point dafür, dass man für neue Kanäle nicht nur mutig sein darf, sondern manchmal auch muss. Was ist Eure liebste Erfolgsstory im Bereich Podcasts?

„Im Corporate-Team konnten wir bereits viele Kunden erfolgreich in relevanten Podcasts platzieren. Einen langjährigen Kunden – ein am Markt etabliertes und traditionsreiches Unternehmen mit einem klassischen Kommunikationsansatz – haben wir davon überzeugt, das neue Format Podcast für sich zur Neupositionierung im Themenfeld Nachhaltigkeit zu nutzen“, betont Kiefer unter eifriger Zustimmung von Haas und Lauerbach.

„Für einen anderen Kunden haben wir einen Unternehmens-Podcast für eine spezifische Facharztgruppe initiiert. Durch unsere Aktivierungsmaßnahme konnten wir nachweislich mehr als die Hälfte der gesamten Zielgruppe auf den Podcast aufmerksam machen. Das ist ein großartiges Ergebnis und zeugt davon, dass Podcasts auch für Zielgruppen spannend sein können, die auf den ersten Blick nicht wie klassische Podcast-Hörer anmuten“, unterstreicht Lowinger.

Native Ads, eingesprochene Werbebotschaften oder Storytelling: Was ist Euer Ansatz in der Beratung bei den Formaten?

„Die Wahl des Formats ist auch hier von verschiedenen Variablen abhängig, wie der Zielsetzung des Kunden, der Thematik und der Wahl des Podcast. Grundsätzlich bietet das Erzählen einer Geschichte oder die Positionierung zu einem Thema einen potenziell größeren und nachhaltigeren emotionalen Mehrwert und kann die Interaktion mit der Hörerschaft fördern.“, erzählt Haas. „Jedoch sind nicht alle Podcast-Hosts offen für Interview-Platzierungen und Storytelling-Formate. Wenn die besetzte Nische und die Zielgruppe trotzdem passen, sollte hier die Möglichkeit von Native Ads angedacht werden.“, ergänzt Sobotta.

Ein eigenes Podcast-Format für Marken und Unternehmen oder doch lieber Integration der Storys und Messages in bestehende Podcasts? Wie steht Ihr zu Unternehmens-Podcasts? Must-Have?

Lowinger: „Wenn die Voraussetzungen stimmen und ein Unternehmens-Podcast als längerfristiges Projekt wahrgenommen und umgesetzt werden kann, sehe ich das besonders im Healthcare-Bereich als Must-Have. Mit den richtigen Inhalten stellt ein Unternehmens-Podcast die angestrebte Nähe zu den Stakeholdern in persönlicher Atmosphäre her.“

Kiefer: „Der Ansatz ist immer abhängig von Zielgruppe und Kundenwunsch. Ein bestehender Podcast hat den Vorteil, dass er oftmals schon eine engagierte Hörerschaft und eine hohe Awareness hat.“ Corporate-Kollegin Lauerbach ergänzt: „Ein eigener Unternehmens-Podcast bietet natürlich mehr Raum, um eigene Themen zu platzieren und näher an die Zielgruppe heranzutreten. Das Unternehmen kann die Gestaltung des Podcast und der veröffentlichten Inhalte eigenständig bestimmen und damit selbst Agenda-Setting betreiben. Man darf dabei aber nicht vergessen, den Podcast entsprechend zu bewerben – sonst bleiben die Hörer aus.“

„Ein eigenes Podcast-Format bedeutet viel Arbeit, die nicht unterschätzt werden sollte. Das Unternehmen muss sich im Vorfeld folgende Fragen stellen: Welche Ziele verfolgen wir? Welche Nische soll besetzt werden? Wie sieht die Konkurrenz in dieser Nische aus? Habe ich genug Themen und Speaker für mehrere Episoden? Benötige ich Unterstützung in der Produktion? Wer erst einmal in die Podcast-Welt hereinschnuppern möchte oder keine Kapazitäten für einen eigenen Podcast hat, der kann die Benefits bestehender Podcast-Formate zu nutzen und mit diesen kooperieren. Im Übrigen kann man auch längerfristig mit den Formaten zusammenarbeiten“, weiß Sobotta.

Schlussendlich bleibt festzuhalten: Der Audio-Trend ist real, Podcasts treffen den Nerv der Zeit. Die Vielfalt an Gestaltungs- und Kooperationsmöglichkeiten erlaubt die Ansprache und Bindung einer loyalen Zielgruppe. Das bedeutet nicht zuletzt auch neue Möglichkeiten für die Kommunikation – was für den Werbemarkt zunehmend interessant wird.

FleishmanHillard berät Unternehmen aus den Bereichen B2B, B2C und Healthcare-Communications zum Thema Audio Marketing. Von Podcasts bis Clubhouse. Wir analysieren die richtigen Formate, Kanäle und Zielgruppen. Helfen bei der Entscheidung, ob ein eigener Podcast umsetzbar ist, konzipieren und produzieren für Unternehmen und Marken Podcast-Formate und einzelne Episoden.

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[1] GuJ Mobile 360, 2020

[2] Bitcom Research, 2020

[3] SevenOne Media, 2020

[4] Podstars OMR, Podcast-Umfrage, 2021