Der War-for-Talent ist für viele Unternehmen jetzt bereits Realität: Die Schlacht um die besten Talente, die sich lange am Horizont angekündigt hat, entscheidet heute über den Gewinn und die Loyalität von Mitarbeiter/-innen. Umso wichtiger ist nicht nur eine starke Unternehmensmarke, sondern auch aktives Employer Branding: das Positionieren als attraktive Arbeitgebermarke – offline und im Netz.
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Überlegungen zum Thema „Wie wollen wir uns als Arbeitgeber in unserer Kommunikation darstellen?“ gehören heute in jede Kommunikationsstrategie, denn Mitarbeiter/-innen und Bewerber/-innen sind immer auch Stakeholder und Zielgruppe der Unternehmensbotschaften.
Ein „Wer sind wir?“ steht dabei einem „Wen wollen wir anziehen? Wen wollen wir im Team?“ gegenüber.
Genau wie bei allen anderen (digitalen) Zielgruppen ist der erste Schritt für eine gelungene, relevante Kommunikation, dass sich Kommunikator/-innen überlegen, wie die Marken-Botschaft mit den Erwartungen der Zielgruppe zusammenpasst.
„Was sollten wir erzählen, damit es zu uns und unserer Zielgruppe passt?“ lautet da die Frage. In der Folge gilt es, dieses dann visuell und inhaltlich attraktiv dort zu kommunizieren, wo die Zielgruppe ist.
Demnach nützt der tollste LinkedIn-Kanal nichts, wenn meine Zielgruppe nur Instagram nutzt.
Wie diese und andere strategische Überlegungen in der Praxis aussehen können, zeigen wir einmal anhand des Instagram-Accounts von Fleishman Hillard Germany, der als Hauptkommunikationsziel „Employer Branding“ verfolgt.
1. People love People
Das oberste Gebot beim Employer Branding: zeigen, wie es wirklich ist. Stockphotos sind absolut zu vermeiden – ob auf Websiten, Social Media-Kanälen oder sogar auf Messeständen. Stockphotos sind in ihrem Look & Feel ja bewusst austauschbar und generisch und bieten damit wenig Anknüpfungspunkte und Identifikationsfläche. Betrachter/-innen sollen ein Gefühl dafür bekommen, wer bei uns arbeitet, wie das aussehen kann und ob sie dazu passen.
Je nach Touchpoint dürfen die Fotos mehr oder weniger professionell sein – für Instagram braucht man nicht jedes Mal ein Shooting, für die Website wäre das hingegen empfehlenswert. Aber eben mit echten Mitarbeiter/-innen im echten Büroumfeld.
Evolutionär bedingt schauen wir anderen Menschen zuerst in die Augen, um Artgenossen zu erkennen. Freundliche Menschen, die mir entgegenblicken, können ein Gefühl des Willkommenseins, des Dazugehörens auslösen.
Bei uns ist ein abteilungsübergreifendes Team an der Content-Erstellung beteiligt, das Kolleg/-innen aus allen Bereichen immer wieder dazu einlädt, zu konkreten Themen etwas beizusteuern. So können wir unsere Expertise zeigen, aber auch die Diversität unseres Teams.
2. Medienmix
Wie bei Pull-Kommunikation allgemein, so kommt es auch beim Medienmix auf die Erwartungen und Gewohnheiten der Zielgruppe an.
Wer stur Bilder rauspusht, wenn die Zielgruppe ihrerseits aber lieber Storys konsumiert, wird nicht das gewünschte Ergebnis bekommen.
Gerade bei Employer Branding geht es um Material von „hinter den Kulissen“ – Fotos und Videos sollten zeigen, wie die Arbeitswelt aussieht, die Bürowelt, das Zusammensein mit den Kolleg/-innen.
Deshalb sollte bereits bei der Redaktionsplanung auf einen guten Mix geachtet werden. Bei uns heißt das beispielsweise: 3-5 Feed-Posts in der Woche, mindestens eine Story mit interaktiven Elementen in der Woche sowie ein Mix aus Single Image und Carousel-Posts.
Mitarbeiter/-innen zeigen sich bei uns sowohl am Arbeitsplatz als auch bei der Arbeit für Kunden – beispielweise als Workshop-Moderator/-innen oder bei Außendrehs hinter der Kamera.
3. Corporate Design: das Extra an Professionalität
Um den Inhalten auch optisch einen Absender zu geben, empfiehlt es sich, eine Version des Corporate Designs (CD) für Social Media zu entwerfen.
Das kann entweder sehr einheitlich à la „Bilder sehen immer so aus“ geschehen, oder aber eine Bandbreite von „stark gebrandet“ bis „wenig gebrandet“ abbilden – je nachdem, was pro Post passend ist. So könnten Jobanzeigen maximal stark gebrandet sein, Infos zur Elternzeit dann vielleicht eher subtil.
Tatsächlich schafft ein gutes CD ein Extra an Kommunikations-Professionalität und einen hohen Wiedererkennungswert im Stream sowie beim Teilen der Inhalte.
Die Arbeitgebermarke ist eng mit der Unternehmensmarke verknüpft. Wer deshalb auch in den Social Media Posts rund ums Employer Branding zeigen kann, wie das professionelle Look & Feel in Aktion aussieht, kann eine höhere Identifikation mit der Marke bewirken.
Wir haben ein eher aufwändiges Grid-System mit wiederkehrenden Farbmustern aus unserer Farbwelt gewählt, das die Nutzer/-innen mit einem besonderen Blick belohnt, wenn sie unser Profil besuchen.
4. Community Building
Für viele Unternehmen hört der Social Media-Aufwand beim Community Management auf. Das heißt, sie bearbeiten die Kommentare und Nachrichten, die auf ihrem eigenen Kanal reinkommen.
Was sie dabei aber außer Acht lassen, sind die vielen, vielen Nutzer/-innen, die noch keine Fans des eigenen Kanals sind und bisher vielleicht noch nicht einmal Berührungspunkte mit der Marke hatten. Und da kommt das Community Building ins Spiel.
Natürlich gilt das nicht nur im Bereich Employer Branding, ist aber hier besonders wichtig: Beim Community Building suchen sich Social Media-Verantwortliche bewusst andere Kanäle, Nutzer/-innen und Hashtags aus, die zu ihrer (Arbeitgeber-)Marke passen, und werden dort aktiv. Das kann über ein einfaches Folgen sein, besser aber noch durch aktives Liken und Kommentieren, um auf das Radar der Kanalbetreiber/-innen und deren Community zu kommen.
So kann relevantes organisches Wachstum passieren.
Bei uns gibt es dafür im Team klare KPIs. Wir beantworten jeden Kommentar, aber wir finden pro Woche auch mindestens fünf relevante neue Kanäle zum Folgen und schreiben mehrere Kommentare unter relevanten Posts am Tag. Dieses Community Management und Building übernimmt jede Woche ein anderes Zweierteam aus unserer Redaktion, sodass jeder nur alle paar Wochen damit dran ist.
5. Smell what sells – oder: testen, testen, testen.
Wer nicht von Anfang an – auch für das (digitale) Employer Branding – mit einer klaren Strategie ans Werk geht, wird nicht auf die gleichen Erfolge hoffen dürfen, die Wettbewerber mit klarer Linie haben werden.
Deshalb braucht es eine gute Grundlage, mit der Kanäle und Content gemanagt werden können. Tatsächlich ist manches dabei aber auch „Trial & Error“ – zum Beispiel, wie lang die Textlänge am besten ist, damit sie der Zielgruppe gefällt. Oder welche Art von Visuals am besten ankommt. Oder welche Content-Elemente sich gut für Serien eignen.
Daher empfiehlt es sich in einem gewissen Rahmen auch immer wieder, gezielt zu testen, was am besten gegen die KPIs performt. Dabei gilt: Nur nicht zu viele verschiedene Dinge gleichzeitig, weil sich sonst schwer bewerten lässt, was der ausschlaggebende Faktor war.
Wir testen beispielsweise die besagte Textlänge, die Menge an Hashtags, Posting-Zeiten und -Tage oder Story-Längen und Interaktionen in Storys.
Wer diese Anhaltspunkte für die Positionierung der digitalen Arbeitgebermarke berücksichtigt, hat die ersten wichtigen Schritte zu einer Employer Branding-Professionalisierung sicher genommen.
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