Wie Kundenzentrierung die Unternehmenskommunikation vorantreibt

UnternehmenskommunikationDie Kundin ist Königin“ – so bekannt, so nicht-neu. Das Thema Kundenzentrierung ist mindestens im Jargon der Unternehmen und Berater/-innen ein alter Hut. Jedoch sind das Konzept und auch die Ansprüche an die Umsetzung durch die Digitalisierung, neue Tools und immer fließendere Übergänge der Kommunikationsdisziplinen stark im Wandel.

Warum es für erfolgreiche Unternehmenskommunikation wichtig ist, nicht nur in Stakeholder sondern auch in Kund/-innen zu denken, erklärt Uwe Schubert, der deutsche Chef-Stratege von FleishmanHillard, im Interview.

Uwe Schubert war im Gespräch mit Stefanie Söhnchen

Uwe, warum müssen wir eine solche Selbstverständlichkeit wie die Kundenzentrierung noch mal neu anschauen?

„Customer Centricity im Marketing ist nicht neu. Die Digitalisierung hat eine direktere und transparentere Form der Beziehung zwischen Menschen und Marken aufgemacht und Unternehmen Möglichkeiten gegeben, Kund/-innen besser zu verstehen. Das haben Netflix, Amazon, N26 oder Amorelie vorgemacht. Nun richten immer mehr Unternehmen ihre Produktentwicklung, Prozesse und Kommunikation radikaler an den Bedürfnissen und Erwartungen der Kund/-innen aus. Das bedeutet in vielen Unternehmen einen großen Shift – wer Kundenzentrierung heute wirklich ernst nimmt, spürt: Vieles, was wir bisher gemacht haben, geht so nicht mehr. So müssen beispielweise Silos aufgebrochen und alle Prozesse viel besser vernetzt werden.“

Die meisten Unternehmen würden jetzt aber schon von sich behaupten, dass sie ihre Kund-/innen gut kennen und auch in den Mittelpunkt stellen. Was ist da die neue Entwicklung?

„Wenn es um Produktentwicklung oder die Gestaltung neuer digitaler Plattformen und Anwendungen geht, wird in der Tat immer kundenzentrischer gedacht und gehandelt. Interessenterweise sehe ich gerade in unserer Kommunikationsdisziplin noch enormen Nachholbedarf. Unternehmenskommunikation und Marketing werden immer noch zu sehr getrennt behandelt.

Das ist ein interessanter Punkt. Warum haben wir in Kommunikation und Marketing noch getrennte Silos?

„Während inzwischen große Teile der Unternehmensorganisationen kundenzentrisch denken, wird in der PR noch zu sehr in Stakeholdern und Interessensgruppen gedacht. Dabei verwischen die Grenzen zunehmend – zwischen interner und externer Kommunikation, PR und Marketing und Consumer und Stakeholder. Mit Social Media und Content Marketing kam diese Entwicklung ins Rollen. Spätestens beim Thema Purpose sollten die Silos endlich aufgebrochen werden. Denn der Purpose ist eine identitäts- und relevanzstiftende Triebfeder für das Reputationsmanagement, das Marketing, die interne Kommunikation sowie die Beziehungen zu gesellschaftlichen und politischen Akteur/-innen. Daher sollte ein guter Purpose auch immer customer-centric sein. Natürlich kann man alle Zielgruppen weiterhin getrennt ansprechen – Mitarbeiter/-innen, Kund/-innen, B2B-Kontakte etc. Aber das bekommen die Zielgruppen im Zweifel in diesem digitalen Zeitalter ja mit. Und dann ist die Integrität der Botschaften in Gefahr. Deshalb muss die neue Gretchenfrage für erfolgreiche Kommunikation lauten: Wie können wir die Bedürfnisse aller Stakeholder authentisch und transparent kommunizieren?“

Und wenn man Kommunikation vernetzt denkt, stellt man fest, dass auch PR und Unternehmensreputation innerhalb der Customer Journey eine wesentliche Rolle spielen und das Kundenerlebnis beeinflussen.“

Spielen dann auch Daten bei der Kundenzentrierung der Unternehmenskommunikation eine Rolle?

„Wenn man das weiterdenkt, werden Kundin und Kunde heute zur ‚Echtzeit-KPI‘. Dank einer großen Auswahl an Tools, die uns jede Menge relevante und inspirierende Daten liefern, können wir immer schneller und viel klarer beantworten: Wie ticken Konsument/-innen? Wie sprechen sie über Marken und Unternehmen? Wo treffe ich wie entlang der Customer Journey auf sie und wie kann ich ihnen ein Markenerlebnis bieten, das sie sich wünschen? Und dann natürlich auch: Wie kann ich diese Insights stärker in meiner Unternehmenskommunikation anwenden?

Tools und Analysen können uns heute zudem auch sagen, wie Kund/-innen untereinander interagieren. Wir wissen, welche Ideale und Zukunftsvisionen sie teilen. Darauf in der Kommunikation einzugehen und dann noch in einem Format, das Kund/-innen entsprechend abholt, ist moderne Kundenzentrierung. Wer das nicht macht, an dem werden die Wettbewerber sehr bald vorbeiziehen.“

Was heißt das jetzt konkret für die PR?

„Die PR muss darauf natürlich auch entsprechend reagieren – denn auch sie soll ja die Konsument/-innen erreichen und nicht nur die vermittelnden Stakeholder wie Journalist/-innen. Das heißt daher konkret, dass auch die PR es sich angewöhnen muss, in Customer Journeys zu denken und Begriffe wie KPIs zu kennen und zu verstehen. Denn Kommunikation ist nicht länger einfach nur ein ‚Lautsprecher‘ – ein Tool, das nur Reichweite und Awareness erzeugen kann und muss.

Stattdessen kann sie entlang verschiedener Punkte der Customer Journey – wie Consideration und Advocacy – einen entscheidenden Unterschied machen – wenn auch vielleicht nicht ausschließlich im Alleingang. Wichtig ist zu verstehen, dass heute die Kund/-in die Kommunikationsagenda bestimmt und PR-Verantwortliche, die ihre Botschaft ohne diese neue Form der Kundenzentrierung einfach rauspusten, über kurz oder lang verloren haben.“

 

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  • Stefanie Söhnchen

    Stefanie Söhnchen ist VP Digital Strategy und leitet das Digital Strategy & Agency Marketing Team bei FleishmanHillard Germany. Sie bringt fast 10 Jahre digitales Marketingwissen für B2B und B2C mit. Sie ist eine starke Strategin durch jahrelange Consulting-Erfahrung, durch ihren...

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