Authenticity Gap Studie 2021: Adé geschliffener Marketingsprech - hallo authentische Inhalte

Reputation ist ein fundamentaler Bestandteil jedes Unternehmens. Reputation basiert auf Glaubwürdigkeit – und die wiederum bedarf der Authentizität. Doch was macht Unternehmen und ihre Marken in den Augen von Verbraucher/-innen authentisch? Genau das untersucht FleishmanHillard mit der Authenticity Gap-Studie.

Der „Authenticity Gap“ ist die Lücke zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren Erfahrungen. Entsprechend untersucht die Authenticity Gap-Studie die Diskrepanz zwischen ebendiesen Erwartungen und der tatsächlichen, erfahrungsbedingten Wahrnehmung eines Unternehmens oder einer Marke.

Yvonne Plenk im Gespräch mit Hanning Kempe und Uwe Schubert

Hanning, was ist aus Deiner Sicht die markanteste Entwicklung bei der Authenticity Gap-Studie?

Hanning: FleishmanHillard führt diese Studie mittlerweile seit zehn Jahren durch. Sehr bemerkenswert finde ich die Entwicklung, dass sich die drei Kategorien zur Bestimmung der authentischen Reputation – Kundennutzen, gesellschaftlicher Betrag und Managementverhalten – komplett in der Gewichtung verschoben haben. Das Kriterium „Was macht bzw. was kann mein Produkt?“ – also der Kundennutzen – war früher der wichtigste Reputationstreiber. Das reicht heute nicht mehr aus. Unternehmen müssen sich fragen: „Wie erfülle ich die beiden anderen Kategorien?“

Angesichts der zunehmenden Polarisierung der öffentlichen Debatte sollten sich Unternehmen über die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung als wesentlicher Treiber ihres Geschäftserfolges klar werden. Der kritische Dialog mit allen Stakeholdern über deren Erwartungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Die Zeiten des geschliffenen Marketingsprechs sind in diesem Bereich endgültig vorbei. Was zählt, sind authentische Inhalte, getragen von authentischen Personen. Der Unternehmensführung und insbesondere dem CEO kommt dabei eine wesentliche Rolle zu.

Welche Erwartung haben Verbraucher/-innen genau von CEOs?

Hanning: Unternehmensrepräsentanten müssen sich als essenziellen Teil der Markenbildung verstehen – und sie brauchen ein neues Markenverständnis. Die Verbraucher erwarten in Deutschland von Unternehmenslenkern eine authentische Haltung besonders zu Themen rund um Umwelt sowie Diversity, Equity & Inclusion.

Uwe, es geht also nicht mehr darum, wie Unternehmen kommunizieren. Sondern, dass sie handeln und ihren gesellschaftlichen Beitrag konkret zeigen?

Uwe: Richtig. Die Zeit der Absichtserklärungen ist vorbei. Worthülsen wie z.B. „bis 2030 wollen wir XYZ“ reichen Verbraucher/-innen nicht mehr aus. Die Gesellschaft wird ungeduldiger. Verbraucher/-innen bewerten immer mehr nach dem Impact und nicht mehr nach der Intention. Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen ihren eigenen Handlungskorridor definieren. Denn es geht nicht darum, bei allen gesellschaftlichen Themen mitzureden – sondern genau dort, wo das Wirken nah am Unternehmenszweck ansetzt. So schafft man authentische Reputation.

Zu welchen Themen erwarten Verbraucher/-innen in Deutschland mehr Engagement von Unternehmen und Marken?

Uwe: Klima und Umweltschutz dominieren klar die Debatte. 74 Prozent der Verbraucher/-innen erwarten, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen. Gleichzeitig machen Unternehmen aber hier auch am meisten falsch. Die Authenticity Gap-Studie zeigt, dass drei Viertel der von uns untersuchten Branchen dabei versagen – allen voran die Energiebranche. Das heißt: Die Initiativen, die sie umsetzen und kommunizieren, entsprechen nicht den Erwartungen der Verbraucher/-innen.

Gibt es weitere wichtige Themen?

Hanning: Neben Klima- und Umweltschutz ist das Thema DE&I – Diversity, Equity & Inclusion – wichtig. Fast drei Viertel der Verbraucher (71 %) wünschen sich ein vielfältigeres, gleichberechtigteres und inklusiveres Arbeitsumfeld. Dabei geht es nicht um ‚Quick Wins‘ im Sinne einer schnellen Einstellung von Menschen mit anderer Hautfarbe, Herkunft oder Orientierung. Es geht vielmehr um ein anderes Arbeitsklima, eine weltoffene und inklusive Unternehmenskultur, um Teilhabe. Nur wer dies als permanente Herausforderung begreift, wird nicht nur Teil der Diskussion, sondern auch Teil der Lösung werden.

Die kompletten Authenticity Gap 2021 Studienergebnisse finden Sie hier.

Über die Authenticity Gap-Studie
Die Authenticity Gap-Studie ist die zweijährliche Umfrage von FleishmanHillard zum Thema Authentizität. Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher und ihren Erfahrungen bezeichnen wir als “Authenticity Gap”. Die Authenticity Gap-Studie untersucht die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke anhand der neun Treiber der Authentizität, die die Wahrnehmung und den Glauben der Verbraucher prägen.

Die Authenticity Gap Studie 2021 wurde von TRUE Global Intelligence, der internen Forschungsabteilung von FleishmanHillard, durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasste insgesamt 10.285 informed Consumers in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA im Alter von 18 Jahren und älter. „Informed Consumers” sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden. Die Umfrage wurde zwischen dem 2. März und dem 16. April 2021 online durchgeführt.