Wie Kommunikationsstrategien implementiert werden können

Kommunikationsstrategien implementierenAllzu oft landen aufwändig erstellte Kommunikationsstrategien in der Schublade. Zwar werden sie zunächst überall präsentiert, aber da die tatsächliche Umsetzung nicht trivial ist, bleiben viele Ansätze hinter ihrem Potential zurück. Hier daher – aus der Erfahrung – ein paar Geheimtipps, wie neue Kommunikationswege Wirklichkeit werden können.

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1) Ernst meinen und ernst nehmen

 

Tatsächlich sind solche Projekte häufig eher politisch getrieben, als wirklich vom Wunsch inspiriert, die Unternehmenskommunikation umzukrempeln.

Wer also erkennt, dass die Kommunikation – online oder offline – neue Wege gehen sollte, um sich beispielweise noch stärker an einer Zielgruppe zu orientieren, muss es ernst meinen.

Denn die Strategiearbeit, die an sich schon viele Stakeholder involviert und Ressourcen kostet, ist nur der Anfang. Die Implementierung wird noch weit mehr Stakeholder (z.B. auf der Arbeitsebene) involvieren, kann Prozessanpassungen und Change mit sich bringen – und dauert.

Bis hier solide Ergebnisse sichtbar werden, die nachhaltig in Arbeitsweisen eingebunden sind, kann ein Jahr vergehen.

Einfach auf Knopfdruck lässt sich Kommunikation nicht umstellen – weder im Kopf noch im gesamten, oft komplexen und multimedialen Kommunikations-Ökosystem. Denn vom Kundenservice bis zum letzten Flyer müssen die neuen Wege eingeübt und sichtbar gemacht werden.

Wer also denkt, mit dem Aufschreiben der Strategie sei der schwerste Schritt getan, unterschätzt den Prozess. Nur wer genug Ressourcen und Geduld mitbringt, kann die Implementierung umsetzen.

2) Am Menschen ausrichten

 

Wer für sich an das Thema Commitment einen Haken machen kann, sollte sich im nächsten Schritt bewusst machen, was „Implementierung“ bedeutet:

Es heißt, dass alle beteiligten Stakeholder die Strategie verstehen (den Sinn ebenso wie den Inhalt) und sie auf ihre Arbeit übertragen können und wollen.

Hier wird klar: Wer nur „von der Sache her“ denkt, wird es schwer haben. Tatsächlich muss im nächsten Schritt überlegt werden, wie alle relevanten Stakeholder mitgenommen werden können.

Dabei geht es teilweise um Selbstreflektion (Was habe ich verstanden? Was ist gut oder schlecht? Was muss ich anders machen?), aber auch um eine Gruppendynamik, ein gemeinsames Anpacken als Team. Sparring – beispielsweise in Redaktionssitzungen – kann hier hilfreich sein.

Wer an das Thema „Wie lernen meine Stakeholder, was neu ist und wie sie das betrifft?“ zynisch oder mit der Brechstange herangeht, wird keine gute Implementierungsergebnisse sehen.

3) In den Alltag integrieren

 

Komplexe neue Gedankengänge und Arbeitsweisen in den individuellen Arbeitsalltag zu integrieren, ist an sich schon nicht leicht.

Wenn man dann noch wenige Gelegenheiten dazu hat, immer wieder mit den strategischen Inhalten in Kontakt zu kommen, wird es noch schwieriger.

Daher sollte überlegt werden, wie neue Inhalte stets greifbar und interessant für die Interaktion aufbereitet werden können – beispielsweise mit Übersichtsblättern oder Plots, die an den Wänden hängen. Auch mit Gamification-Ansätzen wie Quizzen können immer wieder Touchpoints geschaffen werden, die das Neue verankern.

4) Ziele im Auge behalten

 

Teil eines Strategieprozesses ist zudem die Definition von (SMART-)Zielen und KPIs. Diese sollten im täglichen Arbeiten bereits zeigen, wo der Fokus liegen sollte und zu welchen Themen und Aktionen eher ja oder nein gesagt werden muss und soll.

Ein derartiges Navigieren und bewusstes Einsetzen von Ressourcen führt bereits zu einer stringenteren Umsetzung der Strategie und bringt Kommunikator/-innen ihren Zielen näher.

Tatsächlich geht es aber nicht nur um die „Auswahl-“, sondern ebenfalls um die Steuerungsebene: Regelmäßige Reportings entlang der KPIs sind eines der wichtigsten Elemente im Rahmen einer nachhaltig gelungenen Implementierung.

Hier sollte im besten Fall monatlich auf die Performance geschaut werden, Learnings sollten abgeleitet und in Content, Zielgruppen und Arbeitsweise dementsprechend nachgeschärft werden.

5) Freiräume bewusst diskutieren und schaffen

 

Ein offener Dialog im Stakeholder-Team ist enorm wichtig, um das Buy-In dauerhaft hochzuhalten.

Es stimmt, dass die Grundpfeiler einer Strategie im besten Fall für circa 12 Monate stehen. Jedoch sollten sie auch schon im Co-Creation-Prinzip erarbeitet worden sein, sodass dieses normalerweise dann gut funktioniert.

Aber: Es kann – gerade bei ganz neuen Wegen – immer auch Dinge geben, die anders besser wären: Kanäle, die nicht geöffnet werden sollten, oder Multimedia, das keinen Sinn mehr ergibt.

Hierfür muss im Team auch Raum sein. Das bietet sich beispielsweise bei der Besprechung der Reportings oder auch während Redaktionssitzungen an.

Das Kommunikationsteam sollte zu jeder Zeit wissen, dass seine Expertise und Sichtweise wertvoll ist und mindestens offen diskutiert werden kann.

Wer diese Eckpunkte einer Implementierung für eine neue oder angepasste Kommunikationsstrategie beherzigt und umsetzt, wird nicht nur sein Vorhaben Wirklichkeit werden lassen können.

Er – oder sie – kann auch mit einem Team gemeinsam daran arbeiten, diese Kommunikationsvision an allen Touchpoints spürbar zu machen.

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  • Stefanie Söhnchen

    Stefanie Söhnchen ist VP Digital Strategy und leitet das Digital Strategy & Agency Marketing Team bei FleishmanHillard Germany. Sie bringt fast 10 Jahre digitales Marketingwissen für B2B und B2C mit. Sie ist eine starke Strategin durch jahrelange Consulting-Erfahrung, durch ihren...

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