Mehr me, weniger too - authentische Markenbildung in Zeiten von Klimawandel und hautengen T-Shirts

MarkenbildungSeit geraumer Zeit rückt neben dem wirtschaftlichen Erfolg der so genannte Purpose eines Unternehmens immer stärker in den Fokus der Debatte. Unabhängig von der Perspektive auf dieses Thema, dem Betroffenheitsgrad oder auch der Frage, wie bedeutsam Purpose heute schon für erfolgreiches Wirtschaften ist, lässt sich eines mit Sicherheit sagen: Die Verbraucher/-innen haben ihren Anspruch an Unternehmen radikal verändert – und zwar über die gesamte Bandbreite der Industrien und Branchen hinweg. Die Herausforderung für Unternehmen, diesem Anspruch gerecht zu werden, ist komplexer denn je.

Autor: Hanning Kempe

Noch vor wenigen Jahren war der Kundennutzen, also die Frage nach Produkt-Mehrwert, Service und Innovation, der wichtigste Reputationstreiber eines Unternehmens oder einer Marke. Dieser Wert hat sich jedoch über die Jahre kontinuierlich abgeschwächt. Dies ist das Ergebnis der von FH durchgeführten Studie „The Power of Authenticity“. Sie untersucht in regelmäßigem Turnus diejenigen Attribute, die Unternehmenswahrnehmung und -meinung  maßgeblich beeinflussen (vgl. dazu Authenticity Gap 2021).

Im Gegenzug zur abnehmenden Bedeutung des Kundennutzens steigt der Stellenwert des gesellschaftlichen Beitrags von Unternehmen seit Jahren kontinuierlich an. Angesichts einer zunehmenden Polarisierung der öffentlichen Debatte müssen sich Unternehmen über die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung als wesentlicher Treiber ihres Geschäftserfolges klar werden. Der kritische Dialog mit allen Stakeholder/-innen über deren Erwartungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. An die Stelle geschliffenen Marketingsprechs treten heute authentische Inhalte, getragen von authentischen Personen.

Das bedeutet auch und vor allem eine Einbettung gesellschaftlicher Themen in die Markenbildung. Was einst Trendsettern z.B. aus den Bereichen Mode, Lifestyle oder Sport vorbehalten schien, gehört heute zunehmend zur allgemeinen Marken-DNA. Entscheidend ist dabei nicht mehr die Intention, sondern der Impact.

Bei den Themen dominieren – wenig überraschend – die Hotspots der momentanen gesellschaftlichen Debatte: Klima und Umweltschutz. 74 Prozent der Verbraucher/-innen erwarten, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen. Daneben steigt auch die Bedeutung von DE&I. 71 Prozent wünschen sich ein vielfältigeres, gleichberechtigteres und inklusiveres Arbeitsumfeld.

Das bedeutet aber nicht, dass Unternehmen sich jetzt kollektiv auf das offensichtliche stürzen sollten. Denn ein klassischer „Me-too“-Effekt taugt gerade in Zeiten, in denen „Me too“ für etwas ganz anderes steht, marketingtechnisch definitiv nicht als USP. Vielmehr müssen Unternehmen noch genauer ihren eigenen Handlungskorridor definieren, um dort anzusetzen, wo das Wirken nah am Unternehmenszweck liegt. Nur so wird eine Marke nachhaltig authentisch aufgeladen und Glaubwürdigkeit bei Verbraucher/-innen erzeugt.

All dies passiert unter dem Brennglas einer aufgeheizten Öffentlichkeit, die jederzeit bereit ist, (vor)schnelle Urteile über angeblich unpassendes Verhalten zu fällen. Bei diesem oftmals delikaten thematischen Balanceakt kommt der Unternehmensführung und insbesondere dem CEO eine wesentliche Rolle zu. Unternehmensrepräsentant/-innen müssen sich als essenziellen Teil der Markenbildung verstehen. Sie brauchen also mehr denn je ein im wahrsten Wortsinn umfassendes Markenverständnis – gerade auch was ihre eigene Person anbelangt. Aber auch hier gilt mehr „me“ und weniger „too“: Sneaker, Rollkragen oder körperbetontes T-Shirt über mehr oder weniger gestähltem Oberkörper sind auf dem Weg, genauso uniform zu werden wie einst Krawatte, Anzug und Lederschuhe. Denn schließlich tragen die scheinbaren ‚Quick Wins‘ von heute das Potenzial des ‚No Gos‘ von morgen bereits in sich.

Werthaltige Marken entstehen heute als Produkt von Innovation, Werten, Nachhaltigkeit und Agilität. Nur Marken, die Purpose in diesem Sinne interpretieren, werden zukünftig bei Verbraucher/-innen bestehen können.