Social Media-Reichweite aufbauen durch Community Building

Social MediaMehr Follower/-innen, mehr Reichweite, mehr Engagement – so oder so ähnlich sieht die Liste der KPIs für Corporate Social Media-Kommunikation aus. Egal, ob es sich dabei um die Positionierung von Personen oder um die Unternehmensinhalte handelt. Was viele hierbei allerdings vergessen, ist das „social“ in Social Media – und damit auch, dass vor dem „Bekommen“ ein „Geben“ stehen sollte.

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Anders als beim Community Management, bei dem es in erster Linie um die Betreuung der eigenen Community auf der eigenen Social Media-Seite geht, fokussiert sich das Community Building auf inhaltliches Engagement und Netzwerken außerhalb der bereits bestehenden Community.

Die Forscherin Vanessa van Edwards unterscheidet bei der Interaktion mit Content zwischen „Adders“ (Hinzufügern) und „Substractors“ (Abziehern). Sie meint damit, dass manche Nutzer/-innen durch ihr Verhalten etwas Positives anbieten, andere eher Negatives beitragen.

Während die einen positiv mit Content von anderen Nutzer/-innen interagieren – beispielsweise in Form von Dank, einer passenden Anekdote oder zusätzlichem Wissen – gehen andere über den Content einfach hinweg oder verbreiten destruktive Kommentare.

Dabei hat es Vorteile für den/ die Content-Ersteller/-in, zu den Addern zu gehören:

  • Posts mit mehr Engagement bekommen mehr organische Reichweite. Das heißt, dass sich dieser Content leichter verteilt / häufiger angezeigt wird.
  • Wenn jemand mit einem Post interagiert, wird dieser auch dem Netzwerk dieser Person angezeigt. Der/die Postende bekommt also automatisch Zugang zum Netzwerk des/der Interagierenden.
  • Nutzer/-innen, die bereits mit dem Post interagiert haben, erhalten in den meisten Fällen eine Notification zu dem neuen Kommentar und kommen deshalb oft zurück, um zu antworten – was wiederum mehr Engagement und mehr Reichweite bedeutet.
  • Wenn Wissen oder ein Learning geteilt wird, kann der/die Postende genauso davon lernen wie ihr/sein Netzwerk.
  • Potenzielle Kooperationspartner des/der Postenden sehen, dass es dort eine lebhafte Community gibt, die sich konstruktiv austauscht, und könnten sich deshalb zu einer Investition entscheiden. Das gleiche gilt für mögliche Kund/-innen.

Vorteile für die eigene Reichweite

Offensichtlich ist es also sowohl sympathischer als auch vorteilhaft für den/die Content-Ersteller/-in, wenn sich Adder die Zeit nehmen, etwas dazu beizutragen.

Tatsächlich entsteht – idealerweise – sogar eine Win-Win-Situation für beide Seiten. Es hat nämlich auch für die Adder viele Vorteile für den eigenen Content und die eigene Präsenz:

  • Wer unter populären oder auch fachlichen Posts mit einem positiven Beitrag sichtbar wird, zieht die Aufmerksamkeit des/der Veröffentlichenden auf sich. Heißt, diese Person wird wahrscheinlich auf dem Profil des/der Kommentierenden vorbeischauen und sich ggf. näher mit den Inhalten dort vertraut machen. Er/sie wird wahrscheinlich auch einer Kontaktanfrage offener gegenüberstehen.
  • Zusätzlich registriert die Community dieser Person den hilfreichen Kommentar. Auch sie kann neugierig auf das Profil werden und sich ggf. vernetzen wollen.
  • Die Wahrscheinlichkeit steigt, dass jemand folgt/sich vernetzt – und damit auch die Wahrscheinlichkeit, dass zukünftig mit dem eigenen Content ähnlich interagiert wird.
  • Wer Hashtags in seinem/ihren Kommentar verwendet, reiht sich im Rahmen dieses Fremdposts in eine größere Diskussion ein.
  • Grundsätzlich wird durch das Adder-Verhalten im Social-Netzwerk eine Kultur und Atmosphäre des konstruktiven, professionellen Miteinanders geprägt. Wenn es genug Leute beherzigen, kann das einen positiven Effekt auf die Atmosphäre des gesamten Netzwerks haben.

Regelmäßiges Community Building empfehlenswert

Community Building ist eine Möglichkeit, die eigene Reichweite zu steigern, indem zunächst einem anderen eine höhere Reichweite verschafft wird.

Zwar kostet diese Art der Interaktion erst einmal kein Budget, aber sie ist dennoch ressourcenintensiv. 30 Minuten pro Tag und pro Kanal braucht es schon, um gute Posts für eine Interaktion zu finden, die über „Herzlichen Glückwunsch“ hinausgeht. Zudem muss der Beitrag auch noch treffsicher formuliert werden.

Tatsächlich gehört es aber – genau wie gutes Community Management – zur professionellen Social Media-Kommunikation dazu.

Diese Art des Community Buildings funktioniert übrigens auch mit Marken als Absender – erfordert dann aber noch mehr Fingerspitzengefühl und ein klares, nicht-werbliches Adder-Mindset, wenn es funktionieren soll.

Wer hier unter der Unternehmens-Flagge unpassend, werblich oder aufdringlich agiert, kann Reputationsschäden anrichten. Wer es aber gut durchdenkt (und im Zweifel lieber weniger, dafür aber gezielt agiert) und wirklichen Mehrwert anbietet, kann die beschriebenen Effekte auch auf einem Corporate-Level erzielen.

 

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  • Stefanie Söhnchen

    Stefanie Söhnchen ist VP Digital Strategy und leitet das Digital Strategy & Agency Marketing Team bei FleishmanHillard Germany. Sie bringt fast 10 Jahre digitales Marketingwissen für B2B und B2C mit. Sie ist eine starke Strategin durch jahrelange Consulting-Erfahrung, durch ihren...

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