Traditionellerweise findet Unternehmenskommunikation nach dem Push-Prinzip statt. Die Unternehmen präsentieren sich hier nach dem Ansatz „unsere Messen, unsere Flyer, unsere Awards“ usw. Die neue, überwiegend digitale Kommunikation erfordert jedoch mehr als das. Die Unternehmensbotschaften sollten entlang der Customer Journey platziert werden und ganz auf das altbekannte Motto „der Kunde ist König“ fokussiert sein.
Im Podcast „Beyond your business” von Tim Bosenick, erklärt unsere Vice President Digital Strategy Stefanie Söhnchen in einem Gespräch, wie man Kommunikation erfolgreich am Nutzer ausrichtet.
Gilt das für B2B und B2C?
Bei der B2C-Kommunikation ist die Nutzerzentrierung entscheidend für die Strategie und Implementierung, aber auch immer mehr auch für das Content-Marketing.
Durch Corona und die Erkenntnis, dass die traditionelle Art der Unternehmenskommunikation eventuell nicht mehr den Ansprüchen der Kund/-innen gerecht wird, ist der Umschwung auch in der B2B-Kommunikation angekommen. Hier sorgt er für Veränderungen, die vor allem ein Ziel verfolgen: die Kommunikation direkt an die Business-Strategie anzugliedern.
Kommunikation und Marketing kommen aus einer Hand
Die digitale Kommunikation verschmilzt immer mehr mit dem Marketing. Das erfordert einen Paradigmenwandel dahingehend, wie wir die Arbeit angehen, wen wir anheuern und wie wir unsere Teams aufstellen.
Darüber hinaus sollten wir auch beachten, wie Ziele definiert werden, was sogenannte SMART-Ziele bedeuten, wer die maßgeblichen Zielgruppen sind und wie das entsprechende Massaging House aufgebaut ist.
Das Ganze bildet dann die Basis – eine Basis, die sehr strategisch gedacht und konstruiert werden muss.
Digital Natives vs. Millennials – wer sorgt für den digitalen Umbruch in der traditionellen Kommunikation?
Viele junge Talente haben gar nicht das Medienverständnis, das wir ihnen immer unterstellen. Eher konservativ ausgerichtete Branchen ziehen zudem auch vornehmlich solche Nachwuchstalente an, die traditionell weniger zur Gruppe der TikTok-Creator/-innen gehören.
Es sind folglich eher die Millennials in den leitenden Kommunikations-Positionen. Ihnen fällt die Aufgabe zu, den Umbruch anzustoßen. Dabei sollten sie in der Lage sein, das vorhandene Businesspotenzial präzise zu erkennen und die Digitalisierung zum organischen Bestandteil der Business-Strategie zu machen. So beginnt dann der Change-Prozess.
Wo kommt der Mindset-Shift her?
Im B2B-Bereich kommt der Wandel oft Top-Down. Hier trifft man auf Gründer/-innen, die noch sehr involviert in das Unternehmensgeschehen sind und das Potenzial für ihr Business sehen.
Sie erkennen, dass Digitalisierung der richtige Weg ist, und informieren sich z. B. bei ihrer Peergroup oder in relevanten Zeitschriften.
Die digitale Transformation erfolgt dabei nicht nur in der Kommunikation, sondern auch bei der Automatisierung der Produktion und der Gesamtstrategie des Unternehmens.
Der Mindset-Shift kann jedoch auch Bottom-Up erfolgen – durch Mitarbeiter, die speziell für die Kommunikationsfunktion angestellt werden und entweder aus den eigenen Reihen kommen oder angeworben werden und durch ihre Kompetenz einen erheblichen Vertrauensvorschuss haben.
Das gibt die Chance, neue Dinge auszuprobieren und zu testen. Im Zuge der systematischen Entwicklung einer Online-Präsenz kann dieser Vorschuss dann gerechtfertigt werden.
Wie setze ich den Change am besten um?
Wichtig ist in jedem Fall die interne Kommunikation: Das Change-Management muss angegangen und das Potenzial der Neuerungen aufgezeigt werden. Nur so lässt sich die Digitalisierung nachhaltig im Unternehmen etablieren.
Ist das alles erst einmal umgesetzt und hat sich etabliert, führt in der Regel kein Weg zurück – allein schon deshalb, weil sich der „Change“ bis dahin wahrscheinlich bereits positiv bemerkbar gemacht hat.
Auch das Einflechten ganzheitlichen Denkens und somit der Digitalisierung in die gesamte Strategie ist maßgeblich. Dabei sind nicht nur Social Media relevant, auch Blogs, Newsletter und App müssen genau betrachtet und bei Bedarf UX-seitig angepasst werden.
Das heißt gleichzeitig, dass Kommunikator/-innen nicht mehr ausschließlich PR-Arbeit leisten müssen – sondern als Grundlage für die Zukunft ein ganzes Ökosystem aufbauen, das strategisch untermauert werden muss.
Implementierung – wie entwickle ich das richtige Kommunikationsverständnis?
Es liegt nahe, vor allem solche Mitarbeiter/-innen auszubilden, die über ein gutes Kommunikationsverständnis verfügen. Sie bieten das größte Potenzial, Social Media sinnvoll für das Unternehmen zu nutzen.
Im sogenannten „Co-Creation Modus“ können die Mitarbeiter/-innen dann gemeinsam mit Digital-Expert/-innen – wie die bei FleishmanHillard – an ihrer Online-Präsenz und dem Auftritt arbeiten.
Niemand kennt die Branche so gut wie der Kunde, der natürlich auch der wichtigste Experte für sein Unternehmen ist. Dieses Wissen ergänzt das Know-how unserer Digitalexpert/-innen, die ihrerseits immer wieder nützliche Tipps aus ihrer „How-to digital“-Schatzkiste herausholen können. So entsteht ein gemeinsames Verständnis – und Stück für Stück etabliert sich damit auch eine neue, zukunftsfähige Unternehmenskultur.
Eine solche Arbeit hat immer auch einen kulturellen Aspekt. Auch dieser muss unmittelbar in die Strategie eingebaut werden.
Die Implementierungsphase können die Unternehmen natürlich selbst gestalten – viele aber bevorzugen aus gutem Grund eine begleitende Unterstützung durch externe Experten wie die von FleishmanHillard. Denn hier kommt es einmal mehr auf ein professionelles Change Management an. Manchmal braucht es die individuelle Abfrage der Rezeption des Wandels bei jedem einzelnen Mitarbeiter: Was bewegt dich, welche Auswirkungen hat die Entwicklung auf dich, was kann sich dadurch verbessern?
Kenn‘ deine Adressaten
Wenn wir an Strategien und Change-Gestaltung arbeiten, müssen wir vor allem an die Menschen denken.
Die Ressource „Mensch“ wird auf dem Arbeitsmarkt immer knapper. Deswegen ist es besonders wichtig, die bestehenden Ressourcen wertzuschätzen und die Mitarbeiter/-innen entsprechend abzuholen.
Wir sollten weder unsere eigenen „Truppen“ in eine Schlacht ziehen lassen, die sie aufgrund des vorhandenen Widerstands nicht gewinnen können, noch die Menschen im Unternehmen überfordern. Die Strategie muss daher ausgesprochen menschenzentriert sein – und stets die Chancen betonen, die der Wandel für jeden einzelnen bedeutet.
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