Die Rolle des Corporate Ambassadors in den Public Affairs

Vitamin B gilt seit jeher als wichtigste Zutat in nachhaltigen Business-Beziehungen. Doch wie können Unternehmen dieses Beziehungs-Vitamin in einer zunehmend virtuellen, digitalen Kommunikationswelt aufbauen? Ein Weg sind so genannte „Corporate Ambassadors“ – wichtige Einzelpersonen, die kommunikativ für ein Unternehmen sichtbar werden und es so nahbarer und menschlicher machen. Dieser Ansatz funktioniert in der B2B-Kommunikation genauso wie im Bereich der Public Affairs.

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Menschen wollen mit Menschen reden – und vor allem wollen sie mit anderen Menschen Geschäfte machen. Vertrauen, Augenhöhe und Zuverlässigkeit lassen Geschäftsbeziehungen stark werden und machen sie dauerhaft belastbar.

Derzeit können wir uns nicht mehr wie gewohnt persönlich treffen, zudem finden Online-Zusammenkünfte häufig nur in kleinen Kreisen statt, sodass sie große Teile der Zielgruppe nicht erreichen. Hier kann eine digitale Personenmarke eine gute Möglichkeit für einen Beziehungsaufbau sein, der zumindest virtuell stattfindet.

Dieser virtuelle Beziehungsaufbau hat durch die Covid-19-Pandemie einen regelrechten Aufschwung erlebt. Ein Beispiel hierfür ist das Business-Netzwerk LinkedIn, welches zuletzt einen starken Zuwachs an Nutzern verzeichnen konnte: Waren es 2019 noch 14 Millionen Nutzer im DACH-Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) und insgesamt 610 Millionen global, so sind es heute 17 Millionen beziehungsweise 810 Millionen Nutzer.

Insbesondere auf Business-Networks wie LinkedIn vernetzen sich Einzelpersonen miteinander und können so auf sich aufmerksam machen. Mehr noch: Sie repräsentieren gleichzeitig das Unternehmen, für das sie tätig sind. Das birgt in einer zunehmend virtuellen Kommunikationswelt viele Möglichkeiten.

Als „Corporate Ambassadors“ werden meist Mitglieder des Senior-Leadership-Kreises oder besonders versierte Fachexpert:innen ausgewählt, die dann über ein regelmäßiges Besprechen der für sie glaubwürdigen und individuellen Fokusthemen eine größere Social Media- und/oder Medien-Präsenz aufbauen.

So werden sie in bestimmten Nischen, die für sie selbst und das Unternehmen relevant sind, bei einer oft ganz neuen Zielgruppe (im Vergleich zu jener, die bereits durch Corporate-Kanäle erschlossen werden konnte) zunehmend und konsistent sichtbar.

Als Resultat wächst das persönliche Netzwerk der Corporate Ambassadors um wichtige neue Kontakte – und es werden kontinuierlich relevante Marken-Touchpoints kreiert, sodass die Marke bei der Zielgruppe greifbarer und ansprechbarer erscheint und zusätzlich für einen Wiedererkennungswert gesorgt ist.

Auf diese Weise erhöht sich die Chance, dass Stakeholder zum Zeitpunkt eines wirklichen Business-Anliegens an die Marke denken und auf die ihnen bekannten Personen direkt zugehen können, um diese anzusprechen.

Das bedeutet, dass ein professionelles, funktionierendes Corporate Ambassador-Programm auf alle Phasen der Customer Journey positiven Einfluss nehmen, die Reputation der Expert:innen und die des Unternehmens verbessern und zusätzlich auch die Top-of-Mind-Awareness steigern kann.

Was braucht es zum erfolgreichen Einsatz von Corporate Ambassadors?

Durch die Implementierung verschiedener Programme im B2B-Bereich lassen sich folgende Erfahrungswerte für einen erfolgreichen Corporate Ambassador-Ansatz festhalten:

1. Commitment auf allen Seiten: Ein solches Programm hat sehr großes Business-Potenzial, ist aber nicht trivial oder „mal eben“ gemacht. Sowohl die oberste Geschäftsleitung als auch jede:r einzelne Corporate Ambassador müssen das Programm unterstützen und bereit sein, die nötigen Ressourcen zu investieren. Daher sollten die Teilnehmer:innen nicht nach „oberflächlichen“ Kriterien wie ihrem Rang ausgewählt werden – überlegen Sie, wem andere Menschen (auch „da draußen“) gern folgen würden. Wer inspiriert? Von wem kann man etwas lernen? Wer verkörpert die Marke besonders passend?
2. Ein Plan: Häufig wissen die Corporate Ambassadors zu Beginn nicht, welche Kernthemen sie am besten positionieren. Hierbei geht es auch darum, dass die Themen dauerhaft belastbar sein sollten – meist dauert es bis zu zwei Jahre, bis das volle Potenzial eines solchen Engagements entfaltet ist. Hier hilft Klarheit, wer über was dauerhaft authentisch sprechen kann. Auch eine Übersicht, dass als Erfolgskriterien, Messgrößen und der Return on Investment angesehen werden, unterstützt eine zielgerichtetere Steuerung.
3. Zeit: Da es sich meist um Senior-Belegschaftsmitglieder handelt, sind die Kalender häufig sehr voll. Dennoch ist es wichtig, dass mindestens werktags eine gewisse Zeit in die Content-Produktion und das Community Building investiert werden kann.
4. Kreativität: Die erfolgreichsten Corporate Ambassadors produzieren zumindest Teile ihres Contents selbst und tauchen auch selbst immer wieder darin auf. Die Teilnehmer:innen sollten daher Spaß am Ausprobieren verschiedener digitaler Content-Formate haben und auch selbst einschließlich ihrer Gedankenwelt vorkommen wollen.
5. Neugier & Offenheit: Da sich die digitalen Kanäle ständig verändern und immer wieder neue Formate und Anpassungen des Algorithmus ein Umdenken erfordern können, ist eine generelle Affinität zu den sozialen Medien und der dortigen Beziehungspflege und Kommunikation sehr hilfreich. Monatliche Reportings zeigen, was gut oder weniger gut performt und wo daher der Fokus liegen kann und sollte.

Worauf ist beim Einsatz des Corporate Ambassadors in den Public Affairs zu achten?

Auch in der politischen Arena ist der Corporate Ambassador-Ansatz eine gute Möglichkeit, sich langfristig erfolgreich zu positionieren und Gehör zu verschaffen, um die eigene Markensichtbarkeit zu erhöhen. Hierbei steht der Aufbau von Reputation gegenüber politischen Zielgruppen mittels verschiedener Kommunikationsstrategien im Vordergrund.

Es geht darum, dass sich Mitglieder des Leadership-Kreises oder besonders versierte Expert:innen zu der öffentlich-politischen Debatte sowie den eigenen Fokusthemen positionieren. Dies geschieht in einer zunehmend digitalen Welt natürlich zu einem großen Teil über soziale Netzwerke.

Genau hier kann ein Corporate Ambassador einen wichtigen Teil zur Markensichtbarkeit und -stärkung beitragen, indem er/sie offen und transparent kommuniziert.

Durch eine professionelle digitale Präsenz können Corporate Ambassadors auf sich aufmerksam machen und ihr persönliches wie berufliches Netzwerk vergrößern. Die eigene Personenmarke kann damit nachhaltig gestärkt werden. Darüber hinaus wird ein Corporate Ambassador gegenüber Verbänden, NGOs, politischen Institutionen sowie der allgemeinen Öffentlichkeit zunehmend als Fachexpert:in für das entsprechende Fokusthema wahrgenommen.

Corporate Ambassador und Thought Leadership zusammendenken

Ein Corporate Ambassador spricht auch immer im Namen des jeweiligen Unternehmens. Hierdurch wird das Unternehmen im politischen Raum verstärkt digital sichtbar und kann für ein spezielles Thema als innovativ und meinungsführend wahrgenommen werden. Es entsteht eine digitale Markenführerschaft.

Durch die inhaltliche Expertise positioniert sich das Unternehmen als Thought Leader und stärkt seine Reputation. Gleichzeitig wird ein versiertes, ansprechbares Gegenüber für politische Akteure etabliert.

Mehr noch: Der Corporate Ambassador ist nicht nur Fachexpert:in eines Unternehmens, sondern intrinsisch motiviert und kann so als Einzelperson selbstgesetzte Fokusthemen authentisch digital kommunizieren.

Mithilfe eines Corporate Ambassadors entstehen aus abstrakten Produkten greifbare und nahbare Botschaften, wovon das Unternehmen langfristig profitieren und sich von anderen Wettbewerben differenzieren kann.

Der Corporate Ambassador-Ansatz im Bereich der Public Affairs geht also über die professionelle und souveräne Haltung eines traditionellen Unternehmensvertreters hinaus.

Durch die digitale Konstruktion und Positionierung eines Corporate Ambassadors vereinen sich für politische Entscheidungsträger die Unternehmensphilosophie, der Ansprechpartner und die zwischenmenschliche Begegnung in einem nahbaren digitalen Gegenüber.

Das Unternehmen erhält ein Gesicht und politische Stakeholder treten direkt mit Mensch, Spirit und Firma in Kontakt – digital wie analog.

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