LinkedIn: So gelingt das Zusammenspiel zwischen persönlichen Profilen und Firmenaccounts

Für HR, Kommunikation oder den Vertrieb: Mit rund 18 Millionen User:innen in der DACH-Region bietet das Business-Netzwerk LinkedIn Unternehmen vielfältige Potenziale, um ihre Stakeholder zu erreichen. Das funktioniert zum einen über persönliche Profile der Mitarbeitenden, zum anderen über den offiziellen Unternehmensaccount.

Vernetzen Sie sich mit Ann-Charlott Stegbauer auf LinkedIn.

Längst hat sich Social Media vom privaten Zeitvertreib einer digitalaffinen Nische zu einem bewährten Kanal der B2B-Kommunikation entwickelt. So ist LinkedIn fest im Kommunikationsmix zahlreicher Firmen etabliert. Doch dadurch wächst nicht nur die Chance auf Dialog – es wird auch schwieriger, Beiträge im Feed der Zielgruppe zu platzieren. Eine Kombination aus diversen Absender:innen und Profilarten, die eigenständig, aber harmonisiert publizieren, bringt dafür echten Mehrwert.

Von Mensch zu Mensch: Corporate Influencer:innen und Social CEOs

Beispiele wie Bill Gates (35,7 Mio. Follower:innen) und Microsoft (17,2 Mio. Follower:innen) zeigen: Menschen folgen lieber Menschen als Organisationen. Deshalb erreichen Individuen oft höhere Reichweiten, stoßen effektiver Diskussionen an und sind erfolgreicher in der Königsdisziplin von Social: Aufbau und Pflege langfristiger Beziehungen.

Auf LinkedIn aktive Mitarbeitende geben ihrem Unternehmen ein Gesicht, teilen authentische Einblicke in ihren Arbeitsalltag und spielen ausgewählte Corporate Themen an ihr Netzwerk – durch eigene Beiträge oder durch das Teilen von Inhalten des Firmenprofils. Auch persönliche Einschätzungen etwa zur Vereinbarkeit des Jobs mit dem Privatleben oder Themen wie die individuelle Weiterentwicklung finden hier Platz. Damit tragen Mitarbeitende erheblich zur Stärkung der Arbeitgebermarke bei.

Ein:e Social CEO bringt sich in Diskussionen der Community ein und kann zu gesellschaftlich relevanten Themen Haltung zeigen. So ist es möglich, inflationär gebrauchte Buzzwords wie Diversity, Innovation oder Nachhaltigkeit durch echte Einblicke ins Tagesgeschäft mit Leben zu füllen sowie ein gezieltes Agenda-Setting zu betreiben. Darüber hinaus wird die Führungsebene nahbar, Hierarchien verlieren an Bedeutung und der Content transportiert Emotionen. All das ist für immer mehr Arbeitnehmende, insbesondere aus der Gen Z, ein wesentliches Kriterium bei der Auswahl ihres Arbeitgebers.

Firmenprofile als zentraler Content Hub

Wenn persönliche Profile so viele Vorteile bieten, wozu braucht es noch einen Unternehmensaccount?

Beschreiben Mitarbeitende ihre Arbeitserfahrung auf LinkedIn, dann wird ihr Profil automatisch mit dem der Firma verknüpft. Schon allein deswegen ist ein sauber aufgesetzter Unternehmensaccount ein Must-have. Außerdem suchen interessierte Journalist:innen, potenzielle Kund:innen oder Bewerber:innen häufig als erstes das „offizielle“ Profil.

Umsichtige Social-Media-Verantwortliche publizieren über den Firmenaccount nicht nur eigene Inhalte, sondern fördern die Vernetzung durch entsprechende Verlinkungen und kuratieren bzw. teilen Beiträge der Mitarbeitenden. Letzteres erzielt zwar meist nur begrenzte Reichweiten und sollte daher sparsam eingesetzt werden. Aber es steigert die Authentizität der Botschaften und drückt Wertschätzung für aktive Teammitglieder aus. Umgekehrt erleichtern ansprechende Firmenposts den Mitarbeitenden, auf LinkedIn über ihren Arbeitgeber zu sprechen, Beiträge mit einer persönlichen Einschätzung versehen zu teilen oder Inspiration für eigene Posts zu finden. So erreichen die Inhalte Menschen weit über die Followerschaft des Unternehmens hinaus.

Außerdem ist LinkedIn in seiner Relevanz für die interne Kommunikation keinesfalls zu unterschätzen. Klar ist: Sensible Interna haben im Business-Netzwerk nichts verloren. Doch je nach Affinität des Teams können gerade Unternehmen ohne eigenes Social Intranet LinkedIn einsetzen, um neben externen Stakeholdern ebenso die eigene Belegschaft anzusprechen. Das gilt umso mehr, wenn diese überwiegend remote arbeitet. Bedingung ist natürlich, dass die Botschaften in puncto Vertraulichkeit unkritisch sind.

Vom Solo zum Orchester: Social-Media-Verantwortliche als Dirgent:in für ein erfolgreiches Miteinander

Um größtmögliche Synergien für alle Beteiligten zu schaffen, sollten Social-Media-Verantwortliche die Zusammenarbeit fördern und ausbauen. Dazu eignen sich gemeinsame Hashtags zur Bündelung der Inhalte, eine Orientierung durch Social-Media-Guidelines oder Schulungen, die selbst weniger affine Mitarbeitende abholen und zur Teilhabe animieren. All das gilt unter der Prämisse, dass persönliche Profile der Mitarbeitenden in deren Verantwortung liegen und eine Regulierung durch den Arbeitgeber weder rechtlich vorgesehen noch kommunikativ sinnvoll ist. Hilfreich sind dagegen Handreichungen, Vernetzungsmöglichkeiten und Erfahrungsaustausch als Leitlinien für ein vertrauensvolles Zusammenwirken.

Kommunikator:innen können das Engagement besonders aktiver Kolleg:innen durch Corporate Influencer:innen-Programme fördern. Darüber hinaus lohnt es sich, Social-Media-affine Menschen aus allen Abteilungen in die Pflege des Firmenaccounts einzubinden – sei es durch eine gemeinsame Redaktionsplanung oder durch Take-overs etwa während einer Messe. Das wirkt sich nicht nur positiv auf die Themenvielfalt aus, sondern stärkt den Know-how-Transfer zwischen den Beteiligten und erhöht Reichweite und Engagement für alle Mitwirkenden.

Persönlich und Corporate: Die richtige Mischung macht’s!

Sowohl persönliche Accounts als auch Unternehmensprofile haben also ihre Vorteile. Um relevante Reichweiten zu erzeugen und aus der Content-Flut herauszustechen, braucht es ein gutes, strategisch koordiniertes Miteinander.

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