Beziehungsaufbau zu Journalisten – Erfolgsfaktoren für Unternehmen

So gut wie jedes Unternehmen hat weiterhin ein Interesse daran, in den deutschen Medien thematisiert zu werden. Der Weg dahin ist und bleibt der Kontakt zu den Journalist:innen, die jeweils entscheiden, ob eine Geschichte Nachrichtenwert hat oder eher nicht. Hierfür gibt es Erfolgsfaktoren, die Martin Halusa, selbst langjähriger Journalist und Pressesprecher – heute Head of Media Relations – im Interview mit Stefanie Söhnchen herausstellt.

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Inwiefern unterscheiden sich Journalist:innen von anderen Stakeholdern? Sollten Unternehmenskommunikator:innen hier etwas Spezielles im Umgang beachten?

„Der Unterschied ist: Andere Stakeholder wie Gewerkschaften, Lieferanten oder Mitarbeiter haben eine eigene Agenda, einen eingeschränkten Bedeutungskreis.

Gewerkschaften kämpfen für die Interessen der Mitarbeiter – etwa sichere Jobs oder mehr Lohn. Lieferanten sind um die Sicherheit der Lieferkette besorgt. Journalisten hingegen vertreten die Öffentlichkeit, den Bürger.

Sie sind das Bindeglied zwischen einem Unternehmen und der Bevölkerung. Hier geht es dann um Themen wie Employer Branding, um die Reputation oder die Frage, ob die Aktie eines Unternehmens ein gutes Investment ist.

Hier ist der Journalist der Vermittler von Information, nicht der Betroffene. Das ist der Unterschied.“

Wie und wo kann ich Journalist:innen am besten begegnen? Gibt es eine Situation, die für alle besonders gut ist? Kann ich das selbst herbeiführen oder sollte ich warten, bis sie auf mich zukommen?

„Viele glauben, es sei wichtig, Mailinglisten zu haben und zu pflegen. Das ist zwar richtig und wichtig.

Aber ein Netzwerk lebt nicht von dem Papier, auf dem es steht. Sondern ein Netzwerk muss leben.

Deshalb: Journalisten treffen! Gesprächsangebote machen!

Es muss nicht immer Kaviar sein – eine Tässchen Kaffee tut es auch. So entsteht ein Vertrauensverhältnis.

Und dies ist wichtig – in guten wie in schlechten Zeiten.

Deshalb proaktiv handeln und das Netzwerk pflegen. Journalisten sind auch nur Menschen. Und sie brauchen Content für ihre Zeitungsseiten, die Onlineausgaben ihrer jeweiligen Medien oder ihren Blog. Und den bekommen sie von uns. For free.“

Wie identifiziere ich passende Journalist:innen für meine Botschaften?

„Wir sollten zum Mittel der Recherche greifen – da geht es uns so wie auch den Journalisten.

Und dank Google lässt sich hier schon das Wesentliche zusammentragen.

Wer schreibt über welches Thema? Ist der/die Journalist:in besonders kritisch? Wie tief steckt er/sie in der Materie? Und dann den Journalisten entsprechend kontaktieren.

Und zwar mit äußerst knapp gehaltenen Botschaften: drei, vier Key Messages. Die Brille des Journalisten aufsetzen.

Und: immer in Überschriften denken! Wie lautet die ideale Überschrift über den Artikel, den ich gerne lesen würde? Und dann genau so die Ansprache formulieren!“

Wie kann ich Informationen so verpacken, dass sie für Journalist:innen spannend sind? Was habe ich zu bieten?

„Kurz und bündig. Wort und Bild. Video und Audio. Online only.

Binsenweisheit: Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler. Will sagen – das Wording eines Pitchs muss den Journalisten ansprechen und nicht in erster Linie dem Corporate Wording des Auftraggebers entsprechen.

Ein Pitch oder auch eine Pressemitteilung müssen so formuliert werden, dass der Journalist eine Nachricht erhält – und nicht möglichst viele Zitate vom Kunden.

Was könnte für ein Medium interessant sein? Hat mein Thema einen aktuellen Bezug? Kann ich dem Journalisten eine News, etwas Exklusives geben?

Kann ich ihm einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen? Hat mein Thema eine gewisse Relevanz?

Alles muss durch die Brille des Journalisten gesehen werden. Denn auch er muss innerhalb seiner Redaktion mit seinem Thema pitchen. Da sitzen wir alle im gleichen Boot.“

Wie kann ich es Journalist:innen einfach machen, mich oder Infos über mein Unternehmen zu finden?

„Da reicht im Grunde schon eine gute Website mit einem informationsreichen Newsroom. Dort stehen Ansprechpartner und Zuständigkeiten.

Möglichst auch mit Foto.

Informationen über das Unternehmen sollten sich unter der Rubrik „Über uns“ finden.

Zusätzlich empfiehlt sich eine Rubrik mit dem Management, ein FAQ und die letzten Präsentationen – etwa aus Analystencalls.“

Mit wem wollen Journalist:innen sprechen? Lieber immer mit der gleichen Person oder mit mehreren?

„Immer die gleichen Personen! Zumindest aufseiten der Pressesprecher, Kommunikationschefs oder PR-Berater.

Immer neue Ansprechpartner zu haben, das nervt. Hier ist Kontinuität gefragt.

Was Interviewpartner angeht, so ist das ambivalent, denke ich.

Wenn es um reine Information geht, ist der Rang des Gesprächspartners unerheblich, Hauptsache es ist hintergründig, erklärend, informativ.

Wenn es um Interviews geht, die dann auch gedruckt werden, kann es nicht prominent genug sein.

Eine FAZ oder ein Handelsblatt spricht mit dem CEO, nicht mit dem Bereichsleiter. Gewissermaßen auf Augenhöhe.“

Wenn Journalist:innen nicht über mich schreiben (wollen) – was kann ich da machen / ändern / überprüfen / probieren?

„Eine Studie der Beratungsfirma Muck Rack hat gezeigt, dass Journalisten am liebsten einen Pitch per Mail erhalten und nicht per Telefon.

Und dass Montag der beste Tag ist, einen Journalisten zu erreichen.

Außerdem sollte man ein-, höchstens zweimal nachfassen, wenn sich der Journalist nicht gemeldet hat. Alles andere nervt.

Und das sollten Kommunikationsberater respektieren. Denn wenn wir den Journalisten zu sehr auf die Pelle rücken, klicken sie unsere Mail beim nächsten Mal gleich weg oder nehmen den Anruf nicht entgegen. Und das ist das Letzte, was wir wollen.

Dies müssen wir dem Kunden auch transparent mitteilen: Nein, wir rufen nicht fünf Mal beim Redakteur an und fragen, wann die Meldung endlich erscheint!

Sondern wir halten die Füße still. Denn zum einen erhalten Journalisten oft Dutzende ähnlicher Pitches am Tag; zum anderen wollen wir ja niemanden vergraulen, sondern beim nächsten Pitch wieder vorne liegen.“

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