Eine Studie hat ergeben, dass die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne von Internetnutzer:innen für einen bestimmten Content inzwischen bei 2,5 Sekunden liegt. In der Studie wird diese Zuwendung vor allem im Hinblick auf Markeninhalte als „Geschenk“ der Nutzer:innen bezeichnet – und mit genau dieser Haltung sollten Kommunikator:innen an die digitale Kommunikation herangehen.
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In der Metastudie vom Forschungsinstitut „eye square“ wurden Daten aus 320 Studien mit insgesamt 340.000 Teilnehmer:innen analysiert und folgende drei Kernthesen daraus abgeleitet:
- Momente der Online-Aufmerksamkeit sind kurz.
- Kurze Momente können einen Effekt haben.
- Momente sind Geschenke – wie wir sie nutzen, entscheidet.
Dass wir im Internet um die Aufmerksamkeit der Nutzer:innen hart konkurrieren müssen, ist eher keine Neuigkeit.
Das liegt unter anderem an dem Trend zum Second- oder Third-Screen: Immer mehr Nutzer:innen haben mehrere Geräte und sind auf verschiedenen Social-Media-Plattformen und Websites (gleichzeitig) unterwegs – daher schenken sie einer Sache ihre Aufmerksamkeit nicht mehr über einen längeren Zeitraum.
Mit anderen Worten: Wir leben in einem Zustand der ständigen Ablenkung, wenn es um digitale Inhalte geht.
Trotz dieser Tatsache gilt branchenübergreifend immer noch: Die Stakeholder von Unternehmenskommunikation tummeln sich so gut wie alle im Netz.
Die Verfasser der Studie haben eine Grafik zusammengestellt, auf der die Verweildauer (d.h. die Zeit, in der die Augen der Nutzer auf einem Inhalt verweilen) abzulesen ist.
Die zentrale Erkenntnis formulieren sie so: „Visuelle Aufmerksamkeit von mehr als 10 Sekunden wird sehr selten. Nach nur 2,5 Sekunden haben 52,2 Prozent der Nutzer die Seite bereits verlassen”.
Das bedeutet für Kommunikator:innen: Sie sollten verschiedene Ansätze berücksichtigen, um diese geschenkte – kurze – Aufmerksamkeitsspanne maximal zu nutzen.
Einladend kommunizieren und überraschen: Kreative Ansätze regen zu einer längeren Betrachtung an und können damit eine tiefere Wahrnehmung erreichen. So lassen sich unsere Botschaften entweder in der kurzen Aufmerksamkeitsspanne unserer Nutzer:innen unterbringen – oder wir können ihnen einen Grund geben, sich unsere Inhalte länger anzusehen.
Zusätzlich geht es darum, in möglichst kurzer Zeit auf den Punkt zu kommen.
Prüfen Sie schon beim Schreiben: Können Sie es in einem einzigen Absatz sagen? Wenn ja, können Sie es vielleicht sogar in einem Satz zusammenfassen?
Es geht dabei nicht darum, aus Prinzip weniger zu sagen – allerdings neigen wir manchmal zum Ausschmücken und „Verschachteln“, was zum Abspringen der Leser:innen führen kann.
Der Einstieg in den Content zählt
Als weitere Überlegung hilft es, die relevanten Aspekte – sozusagen das „Nutzenversprechen“ des Contents – gleich an den Anfang zu stellen.
Wer schon zu Beginn sagt, was dieser spezielle Content für die Nutzer:innen tun kann, was sie davon haben, kann sie leichter zum Bleiben bewegen.
Wir sehen das beispielsweise bei Videos sehr häufig – es gibt hohe Absprungraten, weil am Anfang nicht gleich klar wird, was Zuschauer:innen eigentlich davon haben, weiterzuschauen.
Die Studie zeigt außerdem, dass ein Wiedererkennen einer Marke und das Erinnern an die Vorteile einer Marke direkt damit zusammenhängen, wie lange Inhalte angesehen werden.
Je länger ein Inhalt angesehen wird, desto wahrscheinlicher ist es, dass sich Nutzer:innen danach daran erinnern und sich die Botschaften implizit und explizit einprägen.
Allerdings hat diese Korrelation ihre stärkste Steigung bis zu 2,5 Sekunden und fällt gleich danach ab – damit markiert sie die Schwelle, die es in der Content-Performance zu erreichen gilt.
Sie zu erreichen bedeutet, dass selbst die kürzeste und oberflächlichste Wahrnehmung einen Einfluss auf das Gedächtnis hat.
Die Studie fasst das folgendermaßen zusammen: Die größte Herausforderung für Kommunikator:innen besteht darin, Geschichten und Wahrnehmung in kurzen Momenten zu schaffen – nicht in langen.
Dieser Fokus auf kleine, kurze Momente muss weiter in das Zentrum des Bewusstseins der Designer und Inhalt-Schaffenden rücken, damit die Inhalte noch effektiver funktionieren können. „In der Kürze liegt die Würze“ ist wahrhaftig kein neuer oder origineller Spruch. Hier aber ist er so zutreffend wie kaum anderswo – wenn die Kürze richtig genutzt wird.
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