Authenticity Gap Studie 2021

Oft ist es so, dass das, was wir von Marken, Unternehmen und Menschen sehen und hören, nicht mit dem übereinstimmt, was wir fühlen, erleben und glauben. Diese Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher und ihren Erfahrungen bezeichnen wir als „Authenticity Gap“.

Die Authenticity Gap-Studie misst die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke anhand der neun Treiber der Authentizität.

Nachhaltiges Handeln wird zum Gradmesser der Reputation

Die Mehrheit der Verbraucher/-innen in Deutschland (54 %) ist davon überzeugt, dass insbesondere jene Unternehmen glaubwürdiger sind, die nicht nur über ihre eigenen Produkte und Leistungen sprechen, sondern auch über ihr Engagement für Gesellschaft und Umwelt.

Der gesellschaftliche Beitrag von Unternehmen wird als Reputationstreiber im Sinne von Environmental Social Responsibility (ESG) immer wichtiger. In den letzten vier Jahren stiegen die Erwartungen der Verbraucher/-innen in Deutschland diesbezüglich um insgesamt 10 Prozentpunkte – drei Prozentpunkte mehr als im internationalen Durchschnitt.

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Abb. 1: Die Prozentzahlen bilden den Durchschnitt der relativen Bedeutung der neun Treiber der Authentizität über Branchen und Regionen ab.

Unternehmen sollen zum Umwelt- und Klimaschutz beitragen – und scheitern

Vor allem beim Umweltschutz sind die deutschen Verbraucher und Verbraucherinnen besonders anspruchsvoll. Im internationalen Vergleich mit Brasilien, China, Großbritannien und den USA bewerten Verbraucher/-innen in Deutschland Unternehmen am kritischsten.

Drei von vier Verbraucher/-innen (74 %) fordern, dass Unternehmen in ihrem Wirken Umwelt und Klima schützen sollten. Jedoch entsprechen 75 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen nicht den Kundenerwartungen – vor allem die Energiebranche.

Marken enttäuschen in der Hälfte aller Fälle die Erwartungen der Verbraucher/-innen

Doch auch in den weiteren Dimensionen der Reputation haben Unternehmen in Deutschland Nachholbedarf – ob beim Umgang mit den eigenen Mitarbeitern oder der Innovationskraft:

Im Hinblick auf den Mehrwert für die Kunden erfüllen 80 Prozent der in Deutschland untersuchten Branchen die Erwartungen nicht. Das gilt insbesondere für den Bankensektor – er weist den größten Authenticity Gap auf.
Über alle Branchen hinweg erwarten die Verbraucher/-innen neue, innovative Lösungen. Dieser Erwartung entsprechen jedoch nur 40 Prozent der Unternehmen. Insbesondere bei der Pharmaindustrie gehen Erwartungen und Wirklichkeit deutlich auseinander.
In 45 Prozent der Branchen kann das Management nicht damit überzeugen, eine Vorbildfunktion zu übernehmen und ethisch zu handeln (das Richtige zu tun). Im Sektor Biotechnologie ist der Gap am größten.

„Angesichts der zunehmenden Polarisierung der öffentlichen Debatte sollten sich Unternehmen über die Bedeutung ihrer gesellschaftlichen Rolle und Verantwortung als einen wesentlichen Treiber ihres Geschäftserfolges klar werden. Der kritische Dialog mit allen Stakeholdern über deren Erwartungen ist dabei von entscheidender Bedeutung. Die Zeiten des geschliffenen Marketingsprechs sind in diesem Bereich endgültig vorbei. Was zählt sind authentische Inhalte, getragen von authentischen Personen. Der Unternehmensführung und insbesondere dem CEO kommt dabei eine wesentliche Rolle zu,“ sagt Hanning Kempe, CEO von FleishmanHillard Deutschland.

Handeln statt Reden

Von Unternehmen wird erwartet, als gesellschaftlicher Akteur nicht nur Teil der Diskussion, sondern auch Teil der Lösung zu sein. Neben Klima- und Umweltschutz sind es vor allem soziale Themen, die Verbraucher/-innen wichtig sind.

Jedoch erwarten Verbraucher/-innen nicht von Marken, dass sie zu allen Themen Stellung beziehen, die ihnen wichtig sind.

„Die Zeit der Absichtserklärungen ist vorbei. Unternehmen und Marken werden nach ihrem Handeln bewertet, nicht mehr nur nach ihren Worten“, erklärt Uwe Schubert, Strategiechef von FleishmanHillard Deutschland. „Deshalb ist es wichtig, dass Unternehmen ihren eigenen Handlungskorridor definieren. Denn es geht nicht darum, bei allen gesellschaftlichen Themen mitzureden – sondern genau dort, wo das Wirken nah am Unternehmenszweck ansetzt. So schafft man authentisch Reputation.“

CEOs sollen Stellung beziehen

Die Erwartungen der Verbraucher/-innen in Deutschland richten sich jedoch nicht nur an die Unternehmen. Die Mehrheit wünscht sich auch von Führungskräften eine authentische Haltung zu wichtigen politischen und gesellschaftlichen Themen.

Zwei Drittel (66 %) sind der Meinung, dass CEOs zu Umweltthemen und politischen Veränderungen aktiv Stellung beziehen sollten. Knapp zwei Drittel (63 %) der Verbraucher/-innen wollen, dass sich Führungskräfte für Vielfalt, Gleichberechtigung und Inklusion stark machen – intern wie extern. Allerdings erwarten nur knapp die Hälfte der Verbraucher und Verbraucherinnen in Deutschland, dass CEOs aktiv auf die Regierungspolitik einwirken (45 %). In den USA liegt die Zustimmung leicht höher (49 %). In China (75 %) und Brasilen (82 %) liegen die Erwartungen diesbezüglich auf deutlich höherem Niveau.

Interaktives Authenticity Gap Trend Tool

Mit unserem interaktiven Tool können Sie sich durch branchen- und marktübergreifenden Ergebnisse der Authenticity Gap-Studie klicken und sich einen Überblick über die Erwartungen der Verbraucher/-innen in Bezug auf Kundennutzen, gesellschaftlicher Beitrag und Managementverhalten verschaffen.

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Über die Authenticity Gap-Studie
Die Authenticity Gap-Studie ist die zweijährliche Umfrage von FleishmanHillard zum Thema Authentizität. Die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren Erfahrungen bezeichnen wir als “Authenticity Gap”. Die Authenticity Gap-Studie untersucht die Diskrepanz zwischen den Erwartungen der Verbraucher/-innen und ihren tatsächlichen Erfahrungen mit einem Unternehmen oder einer Marke anhand der Neun Treiber der Authentizität, die die Wahrnehmung und den Glauben der Verbraucher prägen.

Die Authenticity Gap Studie 2021 wurde von TRUE Global Intelligence, der internen Forschungsabteilung von FleishmanHillard, durchgeführt. Die Online-Umfrage umfasste insgesamt 10.285 informed Consumers Verbraucher in Brasilien, China, Deutschland, Großbritannien und den USA im Alter von 18 Jahren und älter. „Informed Consumers” sind definiert als Personen, die sich für eine der 20 Branchen interessieren, die in der Studie untersucht wurden. Die Umfrage wurde zwischen dem 2. März und dem 16. April 2021 online durchgeführt.