Feste Nachdenken ist keine Methode – wie wir mit mehr Struktur den Knoten im Kopf lösen, Kreativität freisetzen und Mitarbeiter befähigen

Brainstorming Nummer vier für die Kampagne zur Repositionierung des Technologiekonzerns. Gesucht ist der Leitgedanke und ein paar pfiffige Maßnahmen. Man ist auf die Idee gekommen, Kolleginnen aus anderen Abteilungen einzuladen für „frischen Wind“. Das Kunden-Briefing wurde an die Termineinladung angehängt, die Teilnehmerinnen haben es natürlich nicht gelesen.

Die erste Viertelstunde geht für eine detaillierte Beschreibung der Gesamtsituation drauf. Dann steht die Account Managerin am Flipchart und sammelt Ideen. Nach einer Stunde verlassen alle mehr oder weniger ratlos und unbefriedigt den Raum. Der Knaller steht nicht auf dem Flipchart. Hoffentlich trifft die Kreative heute Abend noch der Blitz unter der Dusche.

Brainstorming

Brainstormings: ein Klassiker, dem oftmals die Struktur zum Erfolg fehlt.

Das muss doch anders gehen

Mich haben diese Verhaltensmuster an den Rand des Wahnsinns getrieben. Klar, wir produzieren für Kunden und Pitches tolle Ideen und Kampagnen – aber geht das nicht verlässlicher? Wie kann man sich unabhängig von Top-Kreativen und spontanen Geistesblitzen machen? Das berühmte „jeder ist kreativ“ muss sich doch auch im Alltag umsetzen lassen.

Kreativität ist Innovation

Eine Menge Inspiration und fachlichen Input bekam ich bei meiner Kollegin Caroline Pirlet – unserer Expertin für Innovations- und Change-Management. Wir sezierten Innovationsmethoden und -strukturen und passten sie für typische Aufgabenstellungen an die Agentur an: Gruppen-, Tandem- und Einzelübungen, Warm-Ups fürs kreative Mindset und Timeboxing standen auf unserer Liste. Eine erste Auswahl und das entsprechende Material wurden zu unserem Methodenkoffer. Tragbare Brainstorming-Kits, ein Kartendeck von visuell aufbereiteten Kreativtechniken und regelmäßige interne Trainings machen den Ansatz der strukturierten Ideenentwicklung erlebbar und einfach in den Alltag integrierbar. Über ein Jahr probieren wir das jetzt aus und auf dem Weg ergaben sich Regeln und Aha-Effekte, die uns helfen unsere Kreativleistungen kontinuierlich zu verbessern:

1. Vorbereitung und Moderation sind essenziell

Eine Moderatorin sollte sich genügend Zeit nehmen, eine Ideation-Session vorzubereiten. 30 Minuten reichen meist, um Methoden zu identifizieren, Fragestellungen zu entwickeln und den Raum auszustatten. Dann kann sie zielsicher durch den Termin führen und am Ende kommt tatsächlich was raus.

2. Die Frage macht die Musik

Einer der Aha-Momente: Eine geschickte Designfrage (irgendwann musste ja eine Referenz auf das Buzzword Design Thinking kommen) macht die Köpfe auf und eröffnet ganz neue Perspektiven. Eine doofe Frage (ja, es gibt sie wirklich!) schränkt den Horizont ein und führt auf bereits ausgetretenen Pfade.

3. Unwissenheit und wenig Zeit sind die Lösung, nicht das Problem

Uninformierte Kolleginnen sind ein Glücksfall. Um kreative Ideen zu entwickeln, müssen sie nicht die technischen Details oder die Kundenhistorie kennen. Eine zweiminütige Einführung reicht meist, um eine Gruppe abzuholen. Zeitdruck wirkt in vielen Fällen als wahrer Katalysator. Das Timeboxing hat sich im Innovationsmanagement bewährt – bei uns auch. Unter Druck entstehen ja bekanntlich Diamanten.

4. Rohdiamanten mit dem richtigen Schliff

Das wichtigste Learning: diese Diamanten müssen geschliffen werden. Deshalb gehören zu unserem Methodenset nicht nur Gruppenübungen für die Ideenentwicklung aus dem Nichts, sondern Evaluationsmethoden sowie Tandem- und Einzelmethoden zum Aufbau auf Grundideen für den richtigen Feinschliff, damit gute Gedanken nicht an der gefühlten Machbarkeitsgrenze scheitern, sondern durch entsprechende Anpassungen ins Ziel gebracht werden.

Vier Regeln und Aha-Effekte, um Kreativleistungen kontinuierlich zu verbessern.

Ein konstanter Entwicklungsprozess

Läuft nun jedes Brainstorming wie aus dem Design-Thinking-Lehrbuch und wir produzieren Goldideen wie am Fließband auch ohne erfahrene Top-Kreative? Sicher nicht. Perfektion wäre ja auch langweilig. Wir hangeln uns lieber Schritt für Schritt voran, erweitern konstant unser Methoden-Repertoire, werben mit motivierten und extra dafür trainierten Botschafterinnen für Struktur im Chaos. Wir machen die positiven Effekte erlebbar – auf Agentur- wie auf Kundenseite.

Königsdisziplin: Die Kundinnen von Anfang an im Boot

Unserer Erfahrung nach fühlen sich die Kundinnen nämlich am wohlsten mit Ideen, an denen sie selbst mitgedacht haben. Deshalb versuchen wir Co-Kreation zu ermöglichen, wann immer es möglich ist. Hier treffen Kompetenzträger jeglicher Art zusammen. Bei dieser mit Fingerspitzengefühl moderierten explosiven Mischung aus Produktexpertinnen, Trendbeobachterinnen, Marketingfüchsen und Kommunikationsjunkies kann das mit der Kampagne zur Repositionierung nämlich einfach nur kreativ werden.

Co-Kreation ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.


Anne Beutel, Account Supervisor bei FleishmanHillardAnne Beutel ist Account Supervisor im Team Creative Strategy & Innovation. Sie entwickelt Kreativstrategien und -konzepte für Marken und Unternehmen, konzipiert und moderiert Storytelling- und Kreativworkshops für Kunden und begleitet Projekte im Bereich Content Strategie.