Drei neue Regeln für Media Relations in der Pandemie

Die Corona-Pandemie hat die Medienwelt schwer getroffen. Die große Herausforderung ist dabei aber nicht der abrupte Wechsel in den möglichst vollständigen Homeoffice-Betrieb, sondern die Ungewissheit und Vorsicht der Wirtschaft und ihr direkter Einfluss auf Anzeigenschaltungen und Aufträge. Das ohnehin seit Jahren leidende Verlagsgeschäft wankt – mehr als je zuvor.

Autor Sebastian Kronenberg

Dass diese für viele unprofitable Konstellation nicht lange gut gehen kann, versteht sich von selbst und so reagierten die Verlage mit schlankeren Printausgaben, ausgedünnten Veröffentlichungskalendern und vor allem mit Kurzarbeit in den Redaktionen.

Das ist eine große Herausforderung und Belastungsprobe für die Medienbranche und das journalistische Handwerk und fordert von Kommunikationsprofis, ein neues Gespür für die Situation ihres Gegenübers zu entwickeln.

Viele bisher gültige Faustregeln und Konstanten für die Kommunikation haben in diesem Jahr an Bedeutung verloren. Deshalb werden neue Regeln gebraucht:

  1. Botschaften auf den Prüfstand

Während die Pandemie um sich greift, entscheiden ständig neue, wechselhafte Umstände, welche Themen und Fragestellungen relevant sind. Im Frühjahr, während des „Lockdowns“, gab es nahezu keine Schlagzeile ohne das Virus.

Dabei standen die aktuelle Lage und ihr unmittelbarer Einfluss auf Privat- und Berufsleben im Fokus. Kurz darauf war vielmehr der mutmachenden Ausblick auf die Welt „nach Corona“ gefragt. IT und Industrie waren plötzlich nur relevant, wenn man eine Beziehung zum Geschehen herstellen konnte.

Selbst die großen Trendthemen der Tech-Welt haben viel von ihrer Attraktivität eingebüßt und können nicht mehr als Selbstläufer bezeichnet werden.

Um die Relevanz einer Story zu erkennen und ins rechte Licht zu rücken, braucht es seither noch mehr Fingerspitzengefühl in der Medienansprache und Kenntnisse von der Lage der Redaktionen.

Kommunikatoren sind in der Pflicht, jede Botschaft auf (Tages-)Aktualität und Relevanz zu prüfen – und in manchen Fällen neue Blickwinkel zu wagen.

  1. Neue Fragen stellen

Viele Prozesse haben sich in Kommunikationsabteilungen und -agenturen über lange Jahre hinweg bewährt.

Doch die Auswirkungen der Pandemie auf die Wirtschaft lässt kein Stein auf dem anderen und so müssen neue Fragen gestellt und noch mehr neue Antworten gefunden werden, bevor man auch nur mit Medien in Kontakt tritt.

Sind meine Kontakte noch Teil der Redaktion? Sind sie vielleicht in Kurzarbeit und nur in begrenzten Zeitfenstern erreichbar?

Ist mein Ansprechpartner überhaupt noch der richtige für mein Thema. Für die richtige Vorbereitung von Medienarbeit ist deshalb eine deutlich engere Kontaktpflege mit wichtigen Medienkontakten entscheidend – noch mehr als es ohnehin schon Pflicht für jeden PRler ist.

  1. Zeit geben und Zeit nehmen

Wer im Online-Zeitalter Medienarbeit betreibt, will schnelle Resultate sehen – am liebsten „asap“.

Während eigentlich „as soon“ dabei im Fokus steht, ist nun das „as possible“ entscheidender. Mit reduzierten (Kurz-)Arbeitszeiten bei meist ungebrochen umfangreicher Berichterstattung lastet die gleiche Arbeit auf deutlich weniger Schultern. Die Folge?

Zum einen werden die Themenschwerpunkte der Redakteure zweitrangig, weil die Tageslage die Themen bestimmt.

Zum anderen sind manche Redakteure kaum erreichbar, weil sie nur noch wenige Stunden pro Woche arbeiten oder im Homeoffice telefonisch nicht erreicht werden können oder wollen.

Darüber hinaus bedeutet die geringe Arbeitszeit schlicht einen Zeitmangel, um an ausgefeilten Berichten, detaillierten Reportagen oder ausführlichen Interviews zu arbeiten.

Kommunikationsprofis sind deshalb gefragt, neue Formate zu finden, die Journalisten Themen möglichst zeiteffizient vermitteln und zum Rhythmus dieser neuen Zeit passen.

Was bedeutet das letztlich für Kommunikationsprofis? Vertrauensbasierte und belastbare Beziehungen zu Journalisten sind weiterhin Gold wert. Doch selbst langjährige gute Kontakte wurden in den letzten Monaten auf die Probe gestellt.

Sowohl bei den Fachmedien als auch in der Wirtschaftspresse belasten die Umstände die Redaktionen und so müssen wir für erfolgreiche Media-Relations-Projekte in Zeiten der Pandemie mehr denn je Bewährtes hinterfragen und ein gutes Gespür für die Situation unserer Kontakte in den Redaktionen beweisen.

Welche neuen Verhaltens- und Denkweisen haben Ihnen aktuell am meisten geholfen und warum?