Fünf Imperative für eine erfolgreiche Unternehmenstransformation

Nike stemmt sich gegen Rassismus. Unilever bekämpft toxische weibliche Schönheitsideale. Procter & Gamble wirbt gegen sexuelle Gewalt. IKEA setzt auf Kreislaufwirtschaft: „Purpose“ ist in Werbung und PR zur Mode geworden. Doch die Anforderungen, um glaubwürdig unternehmerische Verantwortung zu kommunizieren, sind hoch. 

Autor Sebastian Schwark

Unser Lebensstil wird sich in den nächsten Jahrzehnten radikal verändern. Die Einschränkungen, die das Coronavirus uns aufgezwungen hat, sind ein Vorschein des Wandels, der uns durch Klimawandel, Digitalisierung, geopolitische Systemkonkurrenz und die Krise der Demokratie bevorsteht.

Dabei haben wir (noch) eine Wahl: Entweder werden wir uns einer immer unwirtlicher werdenden Lebenswelt und immer stärker polarisierten Gesellschaft anpassen müssen, oder wir gestalten aktiv die Transformation zur Nachhaltigkeit.

Doch wo sollte unternehmerische Verantwortung ansetzen, um erfolgreich zu sein? Folgende fünf Punkte sind zu beachten:

1) Nachhaltigkeit umfassend denken

Die Transformation findet statt. Führende Unternehmen verstehen, dass eine lebenswerte Umwelt, eine gerechte Gesellschaft, freie und faire Märkte und starke öffentliche Institutionen in ihrem Eigeninteresse liegen.  

Nachhaltigkeit muss umfassend gedacht werden, damit die Transformation in allen relevanten Dimensionen in den Blick kommt: ökologisch, ökonomisch, sozial, kulturell und politisch. Dabei ist entscheidend, systemisch zu denken, d.h. die Makrotrends, Innovationen und Transformationstreiber und ihre Wechselwirkung untereinander zu erkennen und zu analysieren. 

Erst dann kann die Transformation wirksam gestaltet werden. Zur Orientierung hat der World Business Council on Sustainable Development einen Weg aufgezeichnet, der dieser Komplexität gerecht wird.  

2) Die Rolle des Unternehmens in der Transformation genau bestimmen

Um zu führen, muss jedes Unternehmen die eigene Rolle in der Transformation verstehen und ausgestalten. Das geht weit über herkömmliche „CSR“ hinaus und berührt Selbstverständnis und Geschäftsmodell des Unternehmens. Es geht um den Total Societal Impact, d.h. den Gesamteffekt des Unternehmens auf die Gesellschaft und das globale System. 

Wenn die Rolle des Unternehmens in der Transformation exakt bestimmt und richtig durchdacht ist, wird die Ausrichtung des Unternehmens auf Nachhaltigkeit nicht nur zum Reputationsgewinn, sondern selbst zum Werttreiber. 

3) Glaubwürdigkeit durch Transparenzschaffen

Transparenz ist die Voraussetzung für Glaubwürdigkeit. Das gilt für die unternehmerische Verantwortung im besonderen Maße. Die Folgen unternehmerischen Handelns werden transparent im ESG-Reporting: Environmental, Social and Governance. ESG bietet einen gesamtheitlichen Blick auf das Unternehmen und legt den Finger auf alle harten Themen.

Das World Economic Forum hat einen globalen Standard für das ESG Reporting gesetzt: In den Bereichen People, Planet, Prosperity und Principles of Governance werden jeweils die relevanten Untersuchungsgegenstände und Kennzahlen definiert. Zum Beispiel: Diversität und Einkommensunterscheide; CO2-Fußabdruck und Wassernutzung; Beschäftigungszahlen und Schaffung von Wohlstand; schließlich Risikoverhalten und Ethik im unternehmerischen Handeln.

Unternehmen, die sich an diesem globalen Standard orientieren und dies transparent kommunizieren, schaffen Vertrauen und Glaubwürdigkeit.

4) Mit Taten messbaren Ziele entgegenarbeiten

Stakeholder und Kunden sind von Werbung und PR übersättigt. Zu oft wurden CSR-Initiativen in der Vergangenheit als Greenwashing entlarvt. Daher gilt in der Transformation zur Nachhaltigkeit, dass Worte den Taten folgen müssen, nicht umgekehrt. Das Haus muss also in Ordnung sein, bevor eine Kampagne gemacht wird. Das musste zum Beispiel auch Nike erfahren, als Mitarbeiter dem Unternehmen vorwarfen, von rassistischer Diskriminierung nicht frei zu sein.  

Am dringlichsten sind starke Handlungen bezüglich der ökologischen Belastungsgrenzen der Welt. Biodiversität, Stickstoff, Abholzungen und der Klimawandel sind heute schon kritisch. Die Effekte der unternehmerischen Anstrengungen sind messbar, daher sollten die Taten immer auf konkrete Ziele ausgerichtet sein. 

5) Ein emotionale Kundenerfahrungschaffen

Marktführerschaft basiert auf Kundenloyalität. Die entsteht, wenn Unternehmen und Marke Bedeutung in der Lebenswelt der Kunden haben. Um Teil der Lebenswelt zu werden, braucht es Engagement, d.h. eine interessierte Auseinandersetzung mit den Inhalten, die von Unternehmen und Marke kommuniziert werden.  

Engagement entsteht dann, wenn den Zielgruppen glaubwürdig und transparent dabei geholfen wird, die eigene Lebenswelt nachhaltig zu gestalten. IKEA, Unilever und Nike haben das bei ihren Kunden geschafft. 

Wer heute die Transformation zur Nachhaltigkeit aktiv gestaltet, führt morgen den Markt. Die fünf Imperative – Nachhaltigkeit umfassend denken; die Rolle des Unternehmens in der Transformation genau bestimmen; Glaubwürdigkeit durch Transparenz schaffen; mit Taten messbaren Ziele entgegenarbeiten; und eine emotionale Kundenerfahrung schaffen – helfen, diese Managementaufgabe richtig anzugehen. 

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