Drei Faktoren für einen erfolgreichen Unternehmens-Newsletter

 NewsletterNewsletter sind weiterhin ein unterschätztes Kommunikationstool – warum haben wir im letzten Artikel zu Unternehmens-Newslettern erfahren. Hier wollen wir uns einige Faktoren ansehen, auf die Kommunikator/-innen bei der Umsetzung des Newsletters für erfolgreiche Kommunikation achten sollten.

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Die Liste der möglichen Optimierungsfaktoren ist tatsächlich sehr lang. Hier greifen wir uns einmal drei grundlegende Aspekte heraus, die zusammengenommen schon einen großen Unterschied in der Professionalität und Performance des Corporate Newsletters machen können.

1. Die Betreffzeile

In jedem Newsletter-Tool – egal ob kostenlos oder eine Paid-Variante – ist es möglich jeder Newsletter-Kampagne eine eigene Betreffzeile (oder „Subjectline“) zu geben. Das ist der Text, den Leser/-innen in ihrem E-Mail-Postfach angezeigt bekommen, wenn der Newsletter bei ihnen eintrifft.

Die richtige Formulierung kann maßgeblich mitentscheiden, ob jemand die E-Mail öffnet oder direkt ungelesen löscht.

Tatsächlich gibt es kein allgemeingültiges Template, was bei allen Unternehmen und Marken gleich gut funktioniert. Ob eine Betreffzeile zum Öffnen animiert hängt nämlich auch davon ab, wer meine Zielgruppe ist und was die Erwartung an den Newsletter ist.

Wenn er zu Produkten informieren soll, erwarten Leser/-innen mitunter eine Zusammenfassung der enthaltenen Produkte. Wenn er mehr in Richtung Content Marketing geht, sollte der Mehrwert („Was habe ich davon, diesen Newsletter zu lesen?“) im Betreff klar werden.

Wer eher in Richtung „Wissensvermittlung“ geht, kann bei multithematischen Newslettern auch Schlagworte zu den enthaltenen Texten hintereinander inkludieren. Bei manchen Zielgruppen funktionieren Betreffzeilen, die Emojis enthalten besonders gut.

Sie sehen schon, es kann ein gewisses Ausprobieren gefragt sein. Wer seine digitalen Personas kennt und die eigene Content Strategie daran ausgerichtet hat, hat eine gute Idee, wo er / sie anfangen kann mit dem Experiment.

2. Die Nutzerfreundlichkeit

Das Optimieren des Newsletters auf Nutzerfreundlichkeit (oder „User Experience“ / „UX“) wird von vielen Unternehmen stark vernachlässigt. Häufig wird ein Design entlang des Corporate Designs erstellt, ohne es auf UX (und Barrierefreiheit) zu prüfen.

Das hat dann unter Umständen zur Folge, dass Absprungpunkte (Call to Actions / Buttons) zu wenig oder an den falschen Stellen gesetzt werden oder dass Content nicht auf eine Art präsentiert wird, die dem / der Nutzer/-in sofort einleuchtet und damit ganz natürlich zur gewünschten Interaktion führt.

Denn die Grundüberlegung von „Was möchte ich denn eigentlich, dass der / die Nutzer/-in tut? Und an welcher Stelle? Und mit welchem Ergebnis und Ziel?“ kann große Auswirkungen auf die Gestaltung und die Content-Auswahl und – Struktur haben.

Das fängt bei der Benennung der Call-to-Action-Buttons an, geht über die farbliche Gestaltung der Elemente, die das Auge durch den Newsletter führen und geht bis zu der Verwendung von visuellen Trennelementen, die Wichtigkeit und Unterschiede unterstreichen.

Der Extra-Expertenblick auf die Nutzerfreundlichkeit meines Newsletter-Designs kann den Ausschlag geben, ob Leser/-innen es bis zu meinem letzten Content-Teil in der Mail schaffen, oder nicht.

3. Content Marketing

Für Unternehmen, die keine reinen E-Commerce-Newsletter versenden wollen, sondern in der Customer Journey eher in der Loyalitäts-Phase unterwegs sind, bieten sich Newsletter mit Content Marketing-Fokus an.

Das bedeutet konkret, dass reputationsbildende Elemente wie Artikel, Webinare, Whitepaper etc. über den Newsletter verlängert, bzw. zusatz-vermarktet werden.  Der Content Marketing-Ansatz schließt dabei Produktplatzierungen natürlich nicht aus.

Tatsächlich geht es bei dem „Pull-Prinzip“, das hier angewendet wird, aber vornehmlich darum, was der / die Leser/-in von unserem Newsletter hat.

Das heißt dann beispielsweise auch, dass Produktplatzierungen so formuliert werden, dass der Mehrwert und die Relevanz für die Lesenden im Teasertext herausgestellt wird und nicht einfach spröde Parameter heruntergerattert werden.

Wer dann noch die 4-1-Regel beachtet – vier Mal geben, dann erst nehmen – kann auch über Content-Marketing vertriebsunterstützend kommunizieren. Denn wenn wir Leser/-innen erst vier Mal ohne Gegenleistung etwas Relevantes geben und erst beim fünften Mal vertrieblichen Content platzieren, ist es viel wahrscheinlicher, dass sie uns mit Offenheit und Interesse begegnen.

Natürlich spielen auch Faktoren wie der Versandzeitpunkt, die Datenhygiene, die Bildauswahl und die zielgruppen-genaue Zusammenstellung der Inhalte eine wichtige Rolle.

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  • Stefanie Söhnchen

    Stefanie Söhnchen ist VP Digital Strategy und leitet das Digital Strategy & Agency Marketing Team bei FleishmanHillard Germany. Sie bringt fast 10 Jahre digitales Marketingwissen für B2B und B2C mit. Sie ist eine starke Strategin durch jahrelange Consulting-Erfahrung, durch ihren...

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