Wenn Unternehmen Geschichten schreiben – vier Tipps für Storytelling in der B2B-Kommunikation

Täglich begegnen den Menschen tausende Werbebotschaften von unterschiedlichen Unternehmen, die ihren Beitrag zum heutigen Information-Overload leisten. Da ist es kein Wunder, dass nun auch B2B-Unternehmen durch eine besondere Kommunikationsmaßnahme wie dem Storytelling aus der Masse herausstechen möchten. Aber ist Storytelling in der B2B-Kommunikation überhaupt sinnvoll? Die Antwort darauf ist ein klares „ja, aber…“. Storytelling als Kommunikationsmaßnahme in der B2B-Kommunikation einzusetzen ist nur unter bestimmten Voraussetzungen sinnvoll und wirksam.

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Storytelling ist kein neuer Trend. In der B2C-Kommunikation sind wir umgeben von Geschichten, aus denen mehr werden kann als nur eine reine Werbemaßnahme – vorausgesetzt natürlich, sie kommen gut an. Ein Paradebeispiel liefert Ferrero: An dem Tag, an dem sich das Milchglas in den Schokoriegel verliebte, war eine Erfolgsstory geboren, die dem Unternehmen eine deutliche Umsatzsteigerung eingebracht hat [1]. In Deutschland ist das Storytelling im B2B-Markt noch längst nicht so etabliert wie bei B2C. Dabei gibt es auch in der B2B-Kommunikation Möglichkeiten, zielgruppengerechte Informationen in spannende Erzählungen zu verpacken. Aber: Storytelling funktioniert in den beiden Bereichen durchaus unterschiedlich. Wie ein strategisch angelegtes, erfolgversprechendes B2B-Storytelling in der Praxis aussehen kann, zeigen die folgenden vier Tipps.

1. Grundsätze des Storytellings beachten

Die Menschen lernen schon von klein auf die Welt durch Geschichten kennen. Kinder sollen auf diese Art Gut von Böse und Recht von Unrecht unterscheiden sowie moralische Werte bilden können. Geschichten lassen sich besonders gut nutzen, um komplexere Informationen in gut verdauliche Häppchen zu verpacken. Diese Kommunikationsmethode funktioniert deshalb recht gut, weil die Menschen Geschichten von Natur aus mögen. Außerdem sind unsere Gehirnstrukturen so angelegt, dass sie sich Fakten besser merken können, wenn diese in einem kausalen Zusammenhang stehen: ein klares Argument für Storytelling.

Jede Geschichte folgt dabei einem Aufbau, der sie als Geschichte charakterisiert – denn nicht jede Erzählung ist automatisch auch eine Story. Eine solche sollte zunächst immer aus einem bestimmten Motiv heraus entstehen: Was soll vermittelt und welches Ziel erreicht werden? Darüber hinaus braucht jede Geschichte einen Protagonisten, einen Plot, einen Konflikt, ein Setting und natürlich die Botschaft. Fehlt eines dieser Elemente, ist es keine wirklich „runde“ Geschichte mehr.

2. Die Zielgruppe verstehen

Alle noch so grandiosen Kommunikationsmaßnahmen sind wirkungslos, wenn sie die Zielgruppe nicht ansprechen. Wichtig ist daher, sich genau mit seiner Zielgruppe auseinanderzusetzen. Ganz egal, welches Produkt oder welche Dienstleistung ein B2B-Unternehmen anbietet: Es sind immer die Entscheider in der Einkaufsabteilung des Kundenunternehmens, die von der Qualität überzeugt werden bzw. sein müssen. Anders als bei Verbrauchsgütern, wo Kaufentscheidungen durchaus auf emotionaler Ebene erfolgen können, erwartet jedes Unternehmen von seinen Einkäufern eine gewisse Rationalität. Allein deshalb können die Muster und Ansätze nicht eins-zu-eins vom einen auf den anderen Bereich übertragen werden.

Bei B2B-Entscheidungen überwiegt die Vernunft, was die Hürden im Hinblick auf potenzielle Geschichten insgesamt höher legt. Eine Kaufentscheidung erfolgt hier meist anhand von vorgefertigten Auswahlkriterien, sodass Emotionen im Entscheidungsfindungsprozess kaum eine Rolle spielen. Das bedeutet jedoch nicht, dass hier allein der kühle Verstand regiert: Auch bei B2B-Entscheidern ist das Bauchgefühl ein ausschlaggebender Impuls bei der Entscheidungsfindung. Überzeugt ein Unternehmen unwillkürlich mit der Darstellung seiner Produkte und Leistungen, aber auch seiner Erfahrungen und Werte, kann es damit ein positives Bauchgefühl generieren, das ihm letztendlich einen Vorteil im Wettbewerb verschafft.

Phantasie und Kreativität haben hier jedoch nur begrenzte Wirkungskraft: Eine fiktive Geschichte mag unterhaltsam sein und für Awareness bei der Zielgruppe sorgen – aber sie ist keine Basis für Entscheider, mithilfe derer sie sich einen Eindruck von der gebotenen Qualität, Leistung und Expertise verschaffen können. Besser ist es hier, wenn B2B-Storytelling nicht nur auf reiner Fiktion beruht. Es sollte vielmehr die wichtigsten Fakten und Informationen vermitteln, die für die Entscheidungen der Zielgruppe relevant sind.

3. Die Wirkung der Story vorher berücksichtigen

Für eine positive Wirkung sollten die Funktionen des Storytellings möglichst vollständig ausgenutzt werden. Das bedeutet: Eine Geschichte sollte so erzählt werden, dass sie die Komplexität der Fakten reduziert, ohne sie zu verfälschen, dass sie Aufmerksamkeit erzeugt und unterhaltend wirkt, ohne ihre Authentizität und Glaubwürdigkeit zu verlieren – und dass sie vor allem nicht mit Werbung assoziiert wird. Glaubwürdigkeit und Authentizität sind beim B2B-Storytelling oberstes Gebot.

Außerdem müssen mögliche Assoziationen bedacht werden, damit der Priming-Effekt in eine positive Richtung erfolgt und nicht zum Nachteil wird. Die Assoziationen müssen den Zielen und Botschaften entsprechen und diese unterfüttern. Generell sollte nur dann zum Mittel des Storytellings gegriffen werden, wenn es tatsächlich ein entsprechend ergiebiges Motiv gibt. Storytelling um seiner selbst willen fällt schnell unangenehm auf und wirkt sich im schlimmsten Fall negativ auf Glaubwürdigkeit und Authentizität des Absenders aus. Überflüssig zu erwähnen, dass ein Erzählungsmotiv überdies niemals im Widerspruch zu den Werten des Unternehmens stehen darf.

Das Herzstück jeglicher Geschichte ist die Botschaft. Sie sollte idealerweise bereits von Beginn an feststehen. Und sie sollte offensichtlich sein, denn wenn sie für die Adressaten aufwändig ausformuliert werden muss, verleiht sie der gesamten Geschichte sofort einen werblichen Beigeschmack. Das gilt im Übrigen auch für Visuals: Eine sehr auffällige, permanente Platzierung des Markenlogos ist kontraproduktiv für die Glaubwürdigkeit.

Mit positiven Assoziationen können Sympathie und Identifikation der Zielgruppe ausgelöst, Emotionen bestärkt und Entscheidungsprozesse im eigenen Sinn beeinflusst werden. Im besten Fall sorgen sie für eine mehr oder weniger unterbewusste, grundsätzliche Zustimmung zum Anbieter. Das muss sich nicht direkt bei einer konkreten Kaufentscheidung niederschlagen, bereitet aber langfristig den Boden für die gewünschte Awareness.

4. An die Drumbeats denken

Oft wird Storytelling als eine Art Wundermittel in der Kommunikation verkauft. Bei Produkten, deren Kauf stärker von emotionalen Faktoren abhängt, stimmt das oft auch. Aber anders als bei Mrs. Milky und Mr. Schoki aus der Ferrero-Werbung braucht es in der B2B-Kommunikation weit mehr als eine gute Geschichte. Hier ist ein umfassender, strategisch fundierter Kommunikationsmix unabdingbar, in dem das Storytelling nur eine Maßnahme von vielen darstellt. Aus PR-Sicht kommt es dabei besonders auf den so genannten Drumbeat an, das regelmäßiges Grundrauschen in einem Mix aus Fachbeiträgen, News und Experteninterviews: Stimmt – um bei dem Bild zu bleiben – der BPM (Beats per Minute)-Wert, kann sich die Expertise eines Unternehmens in den Köpfen einer Zielgruppe festsetzen, deren Entscheidungsfindung der eigenen Wahrnehmung nach vor allem auf streng sachlichen, professionellen Kriterien basiert.

[1] Uwe Storch, Head of Media Ferrero auf mc-rn.de:  https://www.mc-rn.de/event/kinderriegel-eine-lovestory-wird-zur-love-brand/ (abgerufen am 02.06.2021)

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