Die Kollegen von news aktuell haben vor kurzem eine Umfrage veröffentlicht, wonach für 97 Prozent der Unternehmen in Deutschland Reputation wichtig oder sogar sehr wichtig ist. Trotz dieser überragenden Bedeutung des Themas haben aber nur etwas mehr als die Hälfte eine Strategie zum systematischen Aufbau derselben – und nur etwas mehr als ein Drittel messen die Veränderungen regelmäßig. Klingt auf den ersten Blick ungewöhnlich – schließlich wäre doch zu vermuten, dass Kommunikatoren sich zuallererst strategisch und langfristig um den Aufbau der Reputation der ihnen anvertrauten Markenassets kümmern sollten. Woher dann aber diese eklatante Lücke zwischen eigentlichem Auftrag und der scheinbar wenig glamourösen Wirklichkeit? Die Gründe sind vielschichtig und auf ganz unterschiedlichen Ebenen zu suchen.
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Obwohl in aller Munde ist das Thema Reputation zunächst schwer zu greifen.
So herrscht weitgehende Einigkeit darüber, dass Reputation zum immateriellen Vermögen eines Unternehmens gehört und im Bereich der Wahrnehmung bei Zielgruppen verortet ist. Zudem ist eine positive Reputation dem geschäftlichen Erfolg zuträglich.
Tatsächlich gibt es darüber hinaus aber keine konsistente Definition, welche Elemente Reputation beinhaltet und wodurch sie gebildet wird.
Der von FleishmanHillard entwickelte und regelmäßig erhobene A-Gap (Authenticity Gap Studie) bietet dazu einen aus der kommunikativen Praxis einer global operierenden Agentur entwickelten pragmatischen Ansatz, der klare Handlungsfelder und Steuergrößen sowie Check-ins und Messpunkte definiert.
Neben der begrifflichen Unklarheit liegt die bei weitem größere Hürde für konsistentes Reputationsmanagement aber nach wie vor in der Kurzfristigkeit der Kommunikation vieler Unternehmen.
Diese ist zu taktisch ausgerichtet, statt konsequent langfristige Unternehmensziele in konsistente Kommunikation zu übersetzen.
Häufig zu wenig Invest, zu spät
Nach wie vor wird erst dann gehandelt, wenn entweder der (gesellschaftliche) Druck zu groß und/oder und der wirtschaftliche Schaden absehbar, bzw. kaum noch abzuwenden sind.
Dies gilt für die deutsche Automobilindustrie bei der Umstellung auf klimaneutrale Mobilitätskonzepte genauso wie bei der Frage nach Lieferkettentransparenz bei der Bekleidungs- oder Lebensmittelindustrie.
Zudem steht die häufig in Unternehmen anzutreffende Kommunikationskultur einem konsequenten und langfristig orientierten und damit Mehrwert schaffenden Reputationsmanagement entgegen.
Kommunikation gegenüber externen wie internen Zielgruppen wird immer noch zu sehr als eine Funktion von „Good News Daily“ begriffen.
Zu oft werden positive Markenbotschaften als angeblich ehrliche und transparente Kommunikation verkauft, positionieren sich CEOs mit Aussagen zu Themen, die gesellschaftlich gerade en vogue sind, ohne wirklich eigene kontroverse oder positiv provozierende Standpunkte zu vertreten.
Mut zu Haltung ist gefragt
Drittens bedarf strategisches Reputationsmanagement aber tatsächlich einer kommunikativen Agenda, die dort hin geht, wo es auch weh tun kann, die sich auch und gerade mit den weniger schillernden Facetten des eigenen Unternehmens auseinandersetzt.
Nur die Unternehmen, die ständig bereit und willens sind, sich selbst zu hinterfragen, potenzielle Schwachpunkte zu identifizieren, konstruktiven, auch kritischen Input von außen aufzunehmen und als wesentlichen Beitrag zur eigenen Entwicklung zu begreifen, sind tatsächlich in der Lage, ihre Reputation langfristig zur managen und dadurch Werte zu schaffen.
Ähnlich einer erfolgreichen Beziehung, die sich nicht dauerhaft von Honeymoon zu Honeymoon hangeln kann, müssen Unternehmen heute Aufbau und Management von Reputation mehr denn je als Produkt eines kritischen Dialogs mit allen Anspruchsgruppen verstehen.
Dies bedeutet vor allem die Fähigkeit zuzuhören, konsequent externe Stimuli aufzunehmen und Kontrolle abzugeben. Im Ergebnis wird nur so eine authentische und damit wertschöpfende Reputation erreicht werden.
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Hanning Kempe ist seit 2012 CEO von FleishmanHillard in Deutschland. Mit über 25 Jahren in der Kommunikationsbranche ist er ein gesuchter Ratgeber für Themen wie Dialog Management, Unternehmensstrategie, Unternehmenskommunikation, Change-und Krisenkommunikation sowie Issues Management. Sein Schwerpunkt liegt auf den Branchen...
