Kommunikation im Businessumfeld ist längst zu einem strategischen Management-Tool geworden. Konsequent eingesetzt, schafft es Glaubwürdigkeit und Vertrauen, lädt Marken authentisch auf und trägt damit wesentlich zum Geschäftserfolg bei. Deshalb sollte auch das Top-Management ein Verständnis und einen Überblick haben, wie dieses Werkzeug modern und zielgerichtet eingesetzt werden kann.
Autor: Hanning Kempe
Die systematische und stringente Steuerung von Unternehmenskommunikation bedarf aufseiten der verantwortlich handelnden Manager eines Verständnisses, das den Dynamiken und Realitäten einer global vernetzten Consumer-Community Rechnung trägt. Die folgenden fünf Punkte sollten daher Top of Mind eines jeden CEOs sein:
1. Kommunikation braucht konsequente Integration über alle Kanäle.
Nur so können die Zielgruppen möglichst effektiv erreicht werden. Egal ob EOP oder PESO gilt, dass alle Potenziale nur dann konsequent ausgeschöpft werden, wenn im Sinne des Geschäftserfolges nicht die Kanäle, sondern die Kunden im Mittelpunkt stehen.
Unternehmen sind bis heute strukturell immer noch zu häufig dem Kanaldenken verhaftet, verschenken durch mangelnde Integration wesentliches Potenzial.
Unternehmenskommunikation entsteht und wird gesteuert aus einem Zusammenspiel von Kommunikation, Marketing, Vertrieb, HR, Finanzen und Produktentwicklung.
2. Kommunikation muss messbar sein.
Nur dadurch wird sie businessrelevant. Klar definierte und verifizierbare quantitative wie qualitative KPIs bilden die professionelle Grundlage jeder Unternehmenskommunikation.
Dazu bedarf es:
- eines grundsätzlichen Verständnisses der Mechanismen und Metriken
- einer tiefen und empathischen Zielgruppenkenntnis
3. Die Kommunikations-Strategie muss mit der Business-Strategie verzahnt sein
Diese muss nicht mehr nur das Was und Wie, sondern vor allem die Frage nach dem Warum – oder neudeutsch: dem Purpose – beantworten.
Sie ist nicht getrieben vom Zeitgeist, muss aber immer wieder im Dialog mit allen (auch den kritischen) Stakeholdern überprüft werden.
4. Kommunikation und Kultur sind immer zwei Seiten derselben Medaille.
Ob Springer oder VW, die CDU oder die Kirchen: Authentisch kommunizieren, Vertrauen und Glaubwürdigkeit nachhaltig aufbauen kann nur, wer über ein offenes, transparentes, wertschätzendes und inklusives Miteinander verfügt, das an den Prinzipien der unmittelbaren Partizipation aller ausgerichtet ist.
Dies funktioniert nur auf der Basis klarer Verantwortlichkeiten, verbindlicher Prozesse und gleicher Regeln für alle. Schließlich entfaltet der Spirit des Teams die authentischste kommunikative Kraft.
5. Jede Kommunikation braucht einen klar erkennbaren und unverwechselbaren Absender, der durch seine Glaubwürdigkeit die eigene Marke auflädt.
Was in der Politik schon immer ein wesentliches Asset erfolgreicher Kommunikation war, gilt jetzt auch für Wirtschaftsunternehmen und ihre CEOs.
Der Job des obersten Markenbotschafters ist nicht mehr delegierbar, sondern untrennbar mit dem Amt verbunden.
Die dazu notwendigen kommunikativen Kenntnisse und Fähigkeiten müssen daher genauso trainiert werden wie z.B. das Verständnis für betriebswirtschaftliche oder technische Zusammenhänge.
Der Unterschied zwischen Erfolg oder Scheitern liegt immer häufiger im Mix dieser fünf Punkte.
Sie zu beherrschen und einzusetzen muss zum Handwerkszeug eines jeden CEOs gehören. Denn Anspruch und Wirklichkeit von Unternehmenskommunikation stehen und fallen heute mehr denn je mit den Fähigkeiten der Führung.
Dies zu ignorieren verbaut Marktchancen und kostet Umsatz und Ertrag.
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Hanning Kempe ist seit 2012 CEO von FleishmanHillard in Deutschland. Mit über 25 Jahren in der Kommunikationsbranche ist er ein gesuchter Ratgeber für Themen wie Dialog Management, Unternehmensstrategie, Unternehmenskommunikation, Change-und Krisenkommunikation sowie Issues Management. Sein Schwerpunkt liegt auf den Branchen...
