Ein Unternehmensblog zahlt auf die eigenen Business-Ziele ein – auch im Bereich Public Affairs

Unternehmensblogs sind in den Public Relations (PR) mittlerweile eine feste Größe. Kein Wunder, denn sie bringen konkrete Vorteile mit sich: Ein eigener Blog bietet Unternehmen einen soliden Owned Channel, der suchmaschinenrelevant ist, interne Expert:innen nachhaltig positioniert, sich überall cross-promoten lässt und im Krisenfall sogar ein erprobter und schneller Weg für eine Situationsdarstellung aus Unternehmenssicht sein kann. Aber nicht nur in der PR, sondern auch im Bereich Public Affairs (PA) kann ein Unternehmensblog eine sinnvolle Ergänzung des Instrumentenkastens sein.

Wie genau das aussehen kann und welche Voraussetzungen dafür erfüllt sein müssen, darüber haben wir mit Dr. Thies Clausen, Head of Public & Corporate Affairs, und Stefanie Söhnchen, Expertin für Digital Strategy & Agency Marketing bei FleishmanHillard, gesprochen.

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Wie muss ich mir so einen Public Affairs-Blog vorstellen? An wen richtet er sich?

Clausen: Im Grunde kann man sich den Public Affairs-Blog eines Unternehmens wie einen klassischen Unternehmensblog vorstellen. Ich veröffentliche Artikel oder Media-Beiträge zu relevanten Themen und Veranstaltungen oder auch zu Aktivitäten des Unternehmens.

Zentraler Unterschied ist das strategische Ziel, das ich damit verbinde, aber auch der inhaltliche Fokus und natürlich die Zielgruppe. Es geht insbesondere darum, politische Entscheider zu erreichen – direkt oder über Multiplikatoren im politischen Umfeld.

Dazu gehören zum Beispiel Mitarbeiter:innen von Abgeordneten und Ministerien, aber auch von Verbänden und Think-Tanks.

Was ist der Return on Investment bei einem solchen PA-Blog?

Clausen: Ein solcher Blog bietet insbesondere die Chance, die eigene Organisation als Thought Leader zu positionieren und als offenen, konstruktiven Akteur in der öffentlichen Debatte zu präsentieren. Daneben kann sich die Organisation als wichtiger Ansprechpartner für andere Stakeholder etablieren.

Ein Blog sollte daher im Rahmen der Erarbeitung einer Public Affairs-Kanalstrategie für die Public Affairs unbedingt in Erwägung gezogen werden.

Wie vermarktet man einen Public Affairs-Blog?

Söhnchen: Wer das eigene Blog als Herzstück des digitalen Kommunikations-Ökosystems begreift, kann das volle Potenzial ausnutzen:

Bloginhalte sollten organisch auf allen Corporate-Kanälen veröffentlicht werden. Sie liefern dort hochrelevante Inhalte, die sich positiv auf die Reputation auswirken und zum Austausch mit den Zielgruppen einladen.

Gleichzeit sorgt diese Cross-Promotion für organische Zugriffe auf das Blog selbst. So werden die Inhalte optimal verteilt und Blog-Besucher:innen – hoffentlich – dazu angeregt, auch weitere Artikel zu lesen.

Wir haben eine Klickrate von circa 2,5 im B2B-Umfeld beobachtet. Das bedeutet: Leser:innen schauen sich tatsächlich im Schnitt mehr als einen Text an.

Zusätzlich kann und sollte über eine Paid-Unterstützung nachgedacht werden. Schon mit 100 oder 150 € lassen sich Social Media-Posts relevant an spezielle Zielgruppen ausspielen, was die Reichweite und die Klickrate weiter unterstützt.

Selbstverständlich kann zum Launch auch über eine Pressemitteilung an Fachmedien nachgedacht werden – je nachdem, wie das Konzept ausfällt und wer am Blog mitschreibt.

Wie produziert man regelmäßig hochwertigen und spannenden Content?

Clausen: Um in regelmäßigen Abständen hochwertigen Content produzieren und publizieren zu können, braucht es drei Dinge: motivierte Kolleg:innen, denen dafür ausreichend Zeit eingeräumt wird, ferner einen guten Prozess sowie das Investment in einen verlässlichen, attraktiven Onlineauftritt und dessen Pflege.

Spannende Inhalte können aber auch durch Co-Autorenschaft oder durch Gastbeiträge entstehen. Diese sind zugleich eine Investition ins Netzwerk.

Der Aufbau eines Blogs und seine Anreicherung mit guten Inhalten entfaltet aber auch nach innen eine positive Wirkung. Gemeinsam einen Beitrag auszuarbeiten kann die bereichsübergreifende Kooperation sowie den internen Austausch nachhaltig voranbringen.

Ein Unternehmensblog bietet zudem die Möglichkeit, Haltung zu zeigen – gegenüber den eigenen Mitarbeiter:innen und Talenten.

Wer ist für so ein Projekt intern verantwortlich?

Clausen: Ein PA-Blog sollte von der Politikabteilung betreut werden, denn es geht insbesondere darum, die politischen Positionen der Organisation zu kommunizieren bzw. den für die Organisation relevanten Themen Aufmerksamkeit zu verschaffen.

Die enge Zusammenarbeit mit den Fachabteilungen ist aber essenziell, um guten Content zu entwickeln.

Und auch die Kooperation und Abstimmung mit dem PR-Bereich ist wichtig, um Synergien zu nutzen und relevante Themenbeiträge über alle geeigneten Kommunikationskanäle zu spielen.

Für welche Unternehmen und Organisationen eignet sich ein Public Affairs-Blog – und warum?

Clausen: Ein guter Public Affairs-Blog ist für jene Unternehmen und politische Organisationen wie z.B. Verbände, NGOs und Think-Tanks interessant, die ihren Austausch im Netzwerk fördern und in ihre Reputation investieren wollen. Besonders relevant kann er aber für Unternehmen in einem stark regulierten Umfeld sein, die sich mit vielen besonders komplexen Themen befassen müssen.

Was sind Learnings aus bereits betreuten Public Affairs-Blogs? Was sind die Erfolgsfaktoren?

Clausen: Wir haben im vergangenen Wahljahr vor allem mit unserem erfolgreichen Election Observer-Projekt Erfahrungen sammeln können.

Was den Inhalt anbelangt, haben wir im Kontext der Bundestagswahl die Erfahrung gemacht, dass Analysen zu den Schnittstellen europäischer und deutscher Politik auf großes Interesse gestoßen sind.

Wird der Text dann auch noch auf Englisch publiziert, besteht zudem die Chance, ausländische Leser:innen mit Interesse an deutschen Themen zu gewinnen.

Söhnchen: Wichtig ist auch, dass die Blogbeiträge einen strukturierten Aufbau mit Zwischenüberschriften, mehreren Bildern und visuellen „Stolpersteinen“ haben. Das erleichtert es den Leser:innen, sich schnell einen Überblick zu verschaffen.

Weitere Anforderungen an die Beiträge ergeben sich aus der Suchmaschinenoptimierung, sodass diese von Interessierten auch gefunden werden können.

Was ist euer Rat, wie ich herausfinden kann, ob ein Blog etwas für mein Kommunikations-Ökosystem ist?

Clausen: Wir bieten allen interessierten Unternehmen und Organisationen an, mit uns hierzu ins Gespräch zu kommen. Gemeinsam können wir das Umfeld und die Ziele der Organisation darauf abklopfen, ob ein PA-Blog ein wirksames Instrument für die Kommunikation sein könnte.

Söhnchen: Wer das Gefühl hat, an Geschichten mangele es ihm nicht, oder meint, dieses oder jenes sei besonders erklärungsbedürftig, was bislang aber niemand getan habe, hat wahrscheinlich ein gutes Set-Up für ein Blog.

Denn wer eine inhaltliche Nische füllen kann und interne Ressourcen für den passenden, hochwertigen Content hat, schafft mit einem Blog einen Owned-Channel, der unter der Kanal-Auswahl seinesgleichen sucht.

Wenn es also darum geht, eine relevante, fachliche Leserschaft an sich zu binden und gleichzeitig etwas für die eigene Reputation und das Marken-Suchmaschinenranking zu tun, sollte ernsthaft über ein Blog nachgedacht werden.

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