Warum nur eigene Unternehmenskanäle langfristig nachhaltige Kommunikationsreichweite garantieren

CockpitUnternehmensseiten auf Facebook, LinkedIn und anderen sozialen Netzwerken gehören fest in das professionelle Kommunikationsspektrum. Allerdings verändern sich die Algorithmen dieser Plattformen zusehends negativ für die organische Reichweite von Corporate Content. Deshalb sind flexible, moderne Owned-Kanäle wie Blogs, Newsletter oder auch die Website wichtiger denn je.

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Unternehmenskommunikator/-innen beobachten den Trend schon seit einer Weile mit steigendem Missmut: Wer (gefühlt vor allem im Facebook-Universum) einen organischen Post absetzt, erreicht so gut wie keine User mehr.

Selbst bei sehr großen Seiten-Followerschaften bekommen nur wenige Follower die Inhalte zu Gesicht – auch, wenn sie „on Brand“ und relevant sind. Dadurch kommt dann keine Interaktion zustande, wodurch wiederum die Reichweite gering bleibt usw.

Aktuell scheint der LinkedIn-Algorithmus den Unternehmenscontent noch einigermaßen fair organisch auszuspielen, und es werden plattformintern auch verschiedene organische Methoden zur Reichweitensteigerung wie „Team informieren“ angeboten.

Trotzdem beobachten wir branchenunabhängig , dass nur zu Beginn ein kleines, organisches „Reichweiten-Bonbon“ auf LinkedIn vergeben wird, das dann nach ca. drei Posts schon mehr oder weniger verschwunden ist.

Ganz klar ist: Wer heute kein Paid-Budget außerhalb von Kampagnen für das Sponsern von Content Marketing-Beiträgen bereithält, wird weit hinter den Zahlen zurückbleiben, die er / sie gewohnt ist –   und auch hinter dem Potential der aufgebauten Followerschaft.

Daher haben Unternehmen auf den Social Media-Kanälen – aus meiner Sicht – keine andere Wahl, als regelmäßig Content zu sponsern (und ehrlicherweise ist ja auch der ROI bezüglich Brand Building, Reputationsmanagement sowie Lead Gen bei einer vernünftigen Content-Strategie meistens gegeben).

Was aufgebaut wurde, wird nun durch den Algorithmus versperrt

Trotzdem hat das Ganze ein Geschmäckle. Da investieren Unternehmen / Selbstständige jahrelang Zeit und Geld, um sich auf den Kanälen eine relevante Followerschaft aufzubauen, ihr Business und ihre Marke zu platzieren – und plötzlich können sie organisch kaum noch jemanden erreichen.

Der alte Spruch „Wer nach dem Algorithmus lebt, stirbt nach dem Algorithmus“ wird immer mehr zum Bestandteil der Budgetplanung, wenn die Hauptkommunikations-Touchpoints die Social-Kanäle sind.

Deshalb ist an dieser Stelle noch einmal ganz deutlich eine Lanze zu brechen für die eher „klassischen“ digitalen Kommunikationskanäle wie Website, Blog, Newsroom und eigener Newsletter.

Diese Kanäle, die sich im Kommunikationskanon weniger „fancy“ anfühlen, haben große kommunikative Macht – relevante Reichweiten in einem selbstgeschaffenen Umfeld sowie das Sammeln etwa von E-Mail-Daten können nachhaltig dafür sorgen, dass der Content richtig platziert wird.

Klar, auch hier sind wir auf den Suchmaschinenalgorithmus für Reichweiten angewiesen. Aber  eine gescheite Content Strategie scheint (aktuell) viel mehr zu bewirken.

Unternehmenskommunikation in der eigenen Hand

Website

Eine vernünftige, mobil optimierte Website mit entsprechendem Nutzerfreundlichkeitsfokus (User Experience Design) ist Pflicht. Tatsächlich müssen Webseiten aber auch heute nicht unglaublich interaktiv sein, sondern dürfen gut durchdachte „Schaufenster“ bleiben.

Hier werden Kerninformationen nach dem eigenen Markenansatz platziert. Genau wie bei jeder anderen Kommunikation gilt natürlich: Wer nicht vom Nutzer her denkt, sondern nur Nabelschau betreibt, verliert – egal, auf welchem Kanal.

Wer hingegen sein Content-Konzept vorher auf Nutzer/-innen-Relevanz abklopft und SEO sowie UX überprüft (oder überprüfen lässt), kann mit einer soliden Websitepräsenz schon manche Fragen beantworten.

Corporate Blog

Ein Unternehmensblog ist ein zusehends unterschätztes Kommunikationstool, das mit in den Kanal-Kanon hineingehört.

Da es vergleichsweise viel Aufwand bedeutet, regelmäßig Artikel zu schreiben, eine interne Redaktion zu organisieren und das Ganze technisch aufzusetzen, scheuen viele Unternehmen immer noch vor dem Betreiben eines eigenen Blogs zurück.

Tatsächlich gibt es aber bereits viele erprobte Prozesse und ebenfalls sehr viel guten Content, was das Bloggen relativ einfach macht.

Die Unternehmen werden mit einem soliden Owned-Channel belohnt, der suchmaschinenrelevant ist, ihre Expert/-innen nachhaltig positioniert, sich wunderbar überall cross-promoten lässt und im Krisenfall sogar ein erprobter, schneller Weg für eine Darstellung der Situation aus Unternehmenssicht sein kann.

Newsletter

Ein sehr unterschätzter Owned-Channel, der häufig vernachlässigt wird.

Wenn Nutzer/-innen ihre Daten über eine Subscription freiwillig hinterlegen, weil sie mehr Infos bekommen wollen (das kann initial natürlich auch „Gated Content“ sein), können Unternehmen sicher sein, dass sie eine qualifizierte Zielgruppe mit ihrem Content erreichen.

In der DACH-Region gaben 70 Prozent der Teilnehmer/-innen einer Umfrage an, Newsletter abonniert zu haben (sowohl B2B als auch B2C) und diese auch regelmäßig zu lesen. Ein Drittel von ihnen hat dabei eigenen Angaben zufolge bereits direkt über den Newsletter eingekauft.

Aber auch Unternehmen, die Content Marketing oder vielleicht „vertriebsunterstützende“ Kommunikation über den Newsletter betreiben, können davon ausgehen, hier einen sehr kraftvollen Touchpoint im Portfolio zu haben.

Wenn die Technik und das User-Experience-Design einmal aufgesetzt sind, ist es auch vergleichsweise wenig Aufwand.

Denn der Content kann in vielen Fällen über Crosspromotion von bestehenden Inhalten generiert werden – der Newsletter funktioniert so als „Content-Buffet“, das die Nutzer/-innen in die Welt der Markeninhalte einlädt.

Fazit ist also: Je eher Unternehmenskommunikator/-innen überlegen, ob und wie Owned-Channels in ihrem Kanal-Mix eine optimale Rolle spielen können, desto eher werden sie unabhängiger von Fremdplattform-Algorithmen. Unter dem Strich bedeutet das eine Investition in deutlich besser kontrollierbare Reichweiten und solidere Touchpoints im Portfolio zu haben.

 

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  • Stefanie Söhnchen

    Stefanie Söhnchen ist VP Digital Strategy und leitet das Digital Strategy & Agency Marketing Team bei FleishmanHillard Germany. Sie bringt fast 10 Jahre digitales Marketingwissen für B2B und B2C mit. Sie ist eine starke Strategin durch jahrelange Consulting-Erfahrung, durch ihren...

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