Der wichtigste Satz kann nicht innerhalb eines Artikels gefunden werden – es ist die die Überschrift, die mehr leisten muss als jeder andere Teil des Textes. Sie muss das Interesse der Zielgruppe wecken, potenziellen Lesern einen Eindruck von dem Artikel vermitteln und die Markenstimme erkennen lassen. Besonders im Web, in dem wenige Sekunden darüber entscheiden, ob jemand klickt oder nicht, ist die Überschrift unsere fast wichtigste Waffe.
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Hier sind daher fünf Aspekte, die Ihnen dabei helfen, jedes Mal effektive Überschriften fürs Web zu erstellen:
1. Warum erzählen Sie das?
Im Content Marketing erfüllt jeder Inhalt einen Zweck für Ihr Unternehmen. Diese Ziele können verschieden sein:
- Suchmaschinenoptimierung
- Grundsätzliche Markenpositionierung
- Expertenpositionierung
- Content-Vermarktung
- Inspiration und das Einladen von Nutzer:innen ins kommunikative digitale Ökosystem Ihrer Marke
Machen Sie sich erst klar, warum Sie den Text schreiben – was wollen Sie erreichen? Dann bauen Sie die Überschrift / URL darum herum.
Und wenn Ihr Prozess / Ihre Software es Ihnen erlaubt, unterschiedliche Überschriften für sekundäre und tertiäre Ziele zu verwenden, nutzen Sie diese Gelegenheit.
2. Wem erzählen Sie das eigentlich?
Während Ihre Inhalte prinzipiell von jedem und jeder gesehen werden könnten – wen möchten Sie mit diesem speziellen Inhalt eigentlich ansprechen?
Wenn Ihr erster Impuls sein sollte, sich auf Ihre Personas zu beziehen, widerstehen Sie der Versuchung. Dieser Ansatz mag ein guter Schritt zum Erstellen von Inhalten sein – aber er taugt wenig zum Schreiben einer Überschrift.
Klären Sie hierfür stattdessen Ihre Ziele aus Schritt 1. Das führt oft dazu, dass Sie ein Nischenpublikum innerhalb Ihrer Standard-Personas oder Zielgruppe identifizieren.
Nehmen wir zum Beispiel an, Ihre Zielgruppe sind Personalmanager in der Fertigung. Ihr Artikel darüber, wie sich die Fluktuation von Fabrikarbeitern reduzieren lässt, spricht genau diese Gruppe an: ein guter (und notwendiger) Anfang.
Danach erstellen Sie eine verlockende Überschrift, die sich auf den Mehrwert des Textes für die Leser:innen konzentriert. Beschreiben Sie zum Beispiel „drei überraschende Wege, um im Job effektiver zu sein“.
Zielen Sie stattdessen vor allem auf SEO ab, würde die entsprechende Zielgruppe aus Personen bestehen, die konkrete Informationen zu dem Thema suchen – die möglicherweise aber nicht mit Ihrer Marke vertraut sind. Eine auf SEO ausgerichtete Überschrift würde vor allem das Publikum und die Branche ansprechen – zum Beispiel: „Wie Personalmanager die Fluktuationsrate in Fertigungsanlagen reduzieren können“.
Wenn Sie Ihr Publikum und die Ausrichtung des Inhalts miteinander in Verbindung bringen, haben Sie eine gute Ausgangsposition für eine Überschrift, die das passgenau unterstützt.
3. Was hab‘ ich davon?
Bedenken Sie, aufgrund welcher Motivation oder Suchanfrage der Text angesehen oder gefunden wird – und dann, welche Überschrift die Suchenden dazu bringt, auch zu klicken.
In diesem Schritt geht es darum, den Mehrwert des Contents herauszustellen.
Hierbei sollten Sie sich einige Fragen stellen – zum Beispiel: Warum sollte mir jemand Aufmerksamkeit schenken, um sich diesen Inhalt anzusehen?
Was ist der Wert für die Leser:innen? Ist der Content informativ, unterhaltsam, umsetzbar usw.?
Machen Sie sich den Grund klar, warum andere Ihre Inhalte lesen sollen. Fragen Sie sich vor allem: „Who cares?“ Interessiert das jemanden?
Denken Sie dabei auch an eine die Anzeige der Suchergebnisse. Was veranlasst jemanden bei einer Vielzahl von Optionen dazu, auf einen Link zu klicken, der möglichst weit oben positioniert ist?
Unterscheidet sich Ihre Überschrift kaum von allen anderen Ergebnissen, wird der Suchende wahrscheinlich auf den ersten angezeigten Hit klicken. Sticht Ihre Überschrift aber aus der Masse hervor, wird sich der oder die Suchende genau deshalb dafür entscheiden – aus Neugier und weil die Überschrift eine bestimmte Erwartungshaltung evoziert bzw. unterstützt.
4. Tomate drauf – Tomate drin
Hier kommt Punkt vier ins Spiel: Seien Sie bitte bei Web-Überschriften nicht „clever“. Oder gar „witzig“. Oder auch „ironisch“.
Stellen Sie sich wieder das Suchfeld der Suchmaschine vor – was würde jemand dort eingeben, um bei Ihrem Text zu landen? Schreiben Sie genau das in die Überschrift.
Oft sind das Fragen oder sogar nur Teile von Fragen.
Doch wie bei einer Konserve mit gehackten Tomaten auf dem Etikett, bei der man erwartet, dass auch gehackte Tomaten darin sind, performen solche Überschriften am besten, die gleich sichtbar machen: Hier wird mein Suchbedürfnis sehr wahrscheinlich punktgenau bedient. Hier bekomme ich die beste Information in der kürzesten Zeit.
Daher: Verwenden Sie bitte keine Wortwitze oder Wortspiele, Sprichwörter etc. Denn diese würde sehr wahrscheinlich niemand in eine Suchmaschine eingeben. So verpassen Sie die beste Gelegenheit, gefunden und geklickt zu werden.
5. Wer spricht denn da überhaupt?
Die sogenannte „Tonalität“, also wie Ihre Marke spricht, ist Teil der Corporate Identity. Sie sorgt für Beziehungsaufbau und Wiedererkennungswert.
Das bedeutet: In der Formulierung der Überschrift sollte Ihre Marke bereits (wieder-)erkennbar sein.
Ist Ihr Markenstil eher geradlinig oder enthält einen Hauch von Humor? Werden Leser:innen wie gute Freunde angesprochen oder doch eher auf professioneller Distanz gehalten?
Wenn Sie bereits eine bestimmte Beziehung mit den Nutzer:innen aufgebaut haben, wird die vertraute „Stimme“ diese eher dazu bewegen, auf Ihren Content zu klicken. Ihre Markenstimme ist einzigartig – stellen Sie sicher, dass sie in Ihren Web-Überschriften hörbar wird.
Das waren nur einige Tipps für eine performante Überschrift im Netz. Sie sollen – neben den praktischen Hinweisen – auch zeigen, dass wirklich jede einzelne Facette von digitalem Content bei der Zielgruppenerreichung in die Waagschale fällt.
Jedes Wort, jedes Bild, jedes Emoji und jeder Hashtag sind in Summe der Erfolgsfaktor, der in seiner Stimmigkeit und Relevanz darüber entscheidet, ob Nutzer:innen mit Content interagieren – oder einfach weiterscrollen…
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