Warum wir die Wahrheit sagen

Das Sponsoring eines Sportvereins am Firmensitz des Unternehmens? Die Förderung eines Museums? Spenden für Menschen in Not? Gemeinnütziger Einsatz von Mitarbeitern? Aus diesen und vielen weiteren Optionen können Unternehmen wählen, die „Corporate Social Responsibility“, kurz: CSR, übernehmen wollen.

Vernetzen Sie sich mit Hanning Kempe und Dr. Thies Clausen auf LinkedIn

Die Entdeckung unternehmerischer Verantwortung

Es gab Zeiten, in denen solche Maßnahmen unnötig erschienen und unüblich waren – am offensichtlichsten wohl während der industriellen Revolution. Und es gibt Theorien unternehmerischen Handelns, die solche Maßnahmen nicht rationalisieren können, am wirkmächtigsten vielleicht der Shareholder-Value-Ansatz nach Milton Friedman.

Eine systematische und heute weitgehend akzeptierte Grundlage für die die Übernahme sozialer Verantwortung durch Unternehmen bietet der Stakeholder-Ansatz. Es geht um die Entdeckung, dass weitere gesellschaftliche Akteure jenseits derer, die vertraglich an das Unternehmen gebunden sind (Kapitalgeber, Mitarbeiter:innen, Kundinnen und Kunden), eine für den Unternehmenserfolg entscheidende Rolle haben. Wenn das so ist, dann kann es durchaus vernünftig sein, einen Teil der Gewinne dafür einzusetzen, Gutes zu tun.

Unternehmen müssen Verantwortung für ihr Kerngeschäft übernehmen

Doch so verdienstvoll einzelne CSR-Maßnahmen sind, so sehr ist zuletzt deutlich geworden, dass ein Denken wie das gerade skizzierte einfach zu kurz greift. Verantwortung zu übernehmen, erstreckt sich nicht nur und nicht einmal primär darauf, von den Gewinnen etwas abzugeben und damit im Umfeld Gutes zu tun. Verantwortung bezieht sich auf die unternehmerischen Kernprozesse. Warum ist das so? Drei Einsichten spielen hier eine Rolle.

• Zum einen hat unternehmerisches Handeln bisweilen negative, zum Beispiel soziale und ökologische Folgen. Dies ist der Gegenstand der Verantwortung.
• Zum zweiten lässt sich diese Verantwortung nicht mit dem Hinweis auf mangelnde ökonomische Handlungsspielräume abweisen: Unternehmen haben viele Optionen, Verantwortung zu übernehmen. Darunter sind vielleicht einige, die zum Marktaustritt führen könnten, aber immer auch viele, bei denen das nicht der Fall ist.
• Zum dritten können in vielen Fällen keine anderen Akteure effektiv Verantwortung übernehmen, insbesondere staatliche nicht. Das ist vor allem der Globalisierung sowie einer allgemeinen ökonomischen und technologischen Ausdifferenzierung geschuldet.

Aus diesen Punkten folgt, dass es sinnvoll ist, Unternehmen für ihr unternehmerisches Handeln verantwortlich zu machen. Und dies führt dazu, dass Stakeholder diese Tatsache heute auch in dem Maß artikulieren, in dem sich die Herausforderungen verschärfen: Von Unternehmen wird erwartet, dass sie ihre Treibhausgasemissionen auf null senken, dass sie Korruption bekämpfen sowie die Einhaltung sozialer und ökologischer Standards in ihren Lieferketten überwachen. Aktuell kommt vor dem Hintergrund des Angriffs Russlands auf die Ukraine hinzu, dass sie ihr unternehmerisches Handeln vermehrt mit Blick auf außen- und sicherheitspolitische Aspekte hinterfragen und ggf. korrigieren.

Verantwortung in der Kommunikationsberatung

Diese Zusammenhänge legen wir der Beratung unserer Kunden zugrunde. Wir sind der festen Überzeugung, dass Kommunikation nur dann nachhaltig erfolgreich ist, wenn ein Unternehmen kontinuierlich, aufrichtig und im Austausch gerade mit kritischen Stakeholdern versucht, seiner Verantwortung gerecht zu werden.

Doch was bedeutet das für die Kommunikationsbranche selbst? Was heißt das für Beratungsgesellschaften wie FleishmanHillard, für Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation, bei NGOs, öffentlich kommunizierenden Wissenschaftlern usw.? Die Frage ist wichtig und die Antwort vielleicht nicht trivial, denn die Selbstanwendung dessen, was man anderen empfiehlt, ist erfahrungsgemäß nicht immer einfach.

John Langshaw Austin hat in seinem (auch heute noch sehr lesenswerten) „How to Do Things With Words“ (1955) erstmals auf den Punkt gebracht, dass wir etwas tun, wenn wir kommunizieren. Und weil das so ist, trägt jede:r Kommunizierende auch Verantwortung. Deshalb müssen Unternehmen, deren Kerngeschäft Kommunikation ist, sich fragen, wie sie dieser Verantwortung gerecht werden können.

Power of True

Wie in anderen Branchen ist es dabei nicht ausreichend, sich auf Legalität zu berufen. Schließlich ist ein großer Teil verantwortungslosen Handelns ebenfalls legal. Die darüberhinausgehende Verantwortung der Kommunikationsbranche liegt in der Mitverantwortung für einen funktionierenden öffentlichen Diskurs. Wir Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen zu denen gehören, deren Arbeit als Ausdruck von Loyalität gegenüber Demokratie, Pluralismus und Wahrheit gelesen werden kann und muss. Daraus lässt sich eine Vielzahl professioneller Standards ableiten. Hier drei besonders offensichtliche:

• Keine Kommunikation für illegitime Anliegen.
• Keine verdeckte Kommunikation – Absender von Botschaften müssen erkennbar sein.
• Keine unwahren oder irreführenden Botschaften.

Was sind konkrete Beispiele für die Orientierung an solchen Standards? Im Bereich Klimaschutz bedeuten sie bei FleishmanHillard beispielsweise, dass wir nicht für Organisationen arbeiten, deren Repräsentant:innen den vom Menschen verursachten Klimawandel oder dessen nachteilige Folgen leugnen. Und dass wir nicht für Projekte zur Verfügung stehen, die sich als Greenwashing klassifizieren lassen. Wir unterstützen außerdem die Einführung und Weiterentwicklung des Lobbyregisters, um die Transparenz der politischen Kommunikation zu steigern.

Einige Einwände liegen auf der Hand: Wer entscheidet über Legitimität? Und ist es wirklich immer leicht, festzustellen, was irreführend ist – in einem Geschäft, das in vielen Fällen als Konkurrenz verschiedener Narrative beschreibbar ist? Auch hier ist die Selbstanwendung unserer Methoden hilfreich. „Verantwortung übernehmen“ heißt, in Auseinandersetzung mit den Wahrnehmungen und Erwartungen der Stakeholder eine erkennbare Haltung zu entwickeln. Voraussetzung für die Übernahme von Verantwortung ist also schon einmal, sich mit den Interessen verschiedener Anspruchsgruppen vertraut zu machen.

Und wie so oft kann im Einzelfall unklar sein, was richtig und falsch ist. Es kann geschehen, dass sich unterschiedliche Einschätzungen auch durch intensiven Austausch nicht auflösen lassen. In der Praxis allerdings erweist sich ein Kompass entlang der oben genannten Standards als hilfreich, auch wenn er nicht jede Frage beantworten kann.

Für business-relevante Kommunikationsinhalte wie diesen, melden Sie sich doch zu unserem Newsletter „FleishmanHillard Quarterly“ an, folgen FleishmanHillard Germany auf LinkedIn oder Twitter, lernen unser Team auf Instagram kennen oder besuchen unseren YouTube-Kanal.