Krisenkommunikation im Jahr 2021: die fünf wichtigsten Key Learnings

SturmDas Jahr 2021 war bislang eines bestimmt nicht: arm an Krisen. Aus unserer Erfahrung mit Kunden, die wir mit Krisenkommunikation unterstützt und begleitet haben, lassen sich fünf Erkenntnisse destillieren, die das Leben für alle Beteiligten leichter – und sicherer – machen.

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1. Wenn Digitalisierung zum Hindernis wird: Aufwertung analoger Lösungen

Zunehmende Cyberattacken führen immer wieder zum Stillstand bzw. Ausfall der Unternehmens-IT. In einen solchen Fall müssen dann analoge Lösungen für die Kommunikation an alle Mitarbeiter/-innen nicht nur verfügbar, sondern auch sofort einsetzbar sein – wie zum Beispiel IT-unabhängige Kontaktmöglichkeiten zu den Menschen im Home Office. Bestehen keine solchen Möglichkeiten, sollten sie schnellstmöglich aufgebaut werden, bevor der Ernstfall eintritt.

Analog statt digital: Diese Forderung entbehrt gerade in Deutschland nicht einer gewissen Ironie, kann aber bei einem IT-Ausfall die kommunikative Handlungsfähigkeit des Unternehmens zumindest im internen Bereich kurzfristig wieder sicherstellen. Das kann bis hin zu Town Hall-Veranstaltungen anstelle entsprechender elektronischer Rundschreiben oder der Information per Intranet gehen. Dass hierbei alle Corona-Schutzregeln einzuhalten sind, versteht sich – und macht die Aufgabe nicht anspruchsloser.

2. Wirklich wahr: Back-ups nützen nichts, wenn sie gelöscht sind – think about it!!

Es klingt trivial, ist deshalb aber keineswegs selbstverständlich: Unternehmen wiegen sich in Sicherheit, weil sie regelmäßig Back-ups machen und sich sicher fühlen. Doch was passiert, wenn auch diese Back-ups von kriminellen Hackern gelöscht werden?

Jedes Unternehmen sollte sich von IT-Experten frühzeitig und umfassend beraten lassen, wie eine gesicherte Back-up-Struktur aufgebaut werden kann – eine Struktur, die den Verlust aktueller, unternehmensrelevanter Daten minimieren kann. Das gilt besonders für den Fall eines Cyber-Angriffs und das damit verbundene Zeitfenster für eine Recovery der Unternehmensdaten.

Hier zählt jeder Tag. Vergleicht man die Investition für zeitgemäße und leistungsfähige Back-up-Lösungen mit dem potenziellen Schaden durch einen längeren Ausfall der IT und die damit verbundene mehrtägige oder gar -wöchige Down-Time in der Produktion bzw. der Dienstleistungs-Erbringung, rechnet sich die Investition in professionelle Back-up-Maßnahmen sowie Prävention sehr schnell. Think about it.

3. Kommunikation ist Key!

Gerade in Krisenzeiten oder -situationen ist eine schnelle, transparente Kommunikation an alle Zielgruppen unerlässlich. Einerseits, um unmittelbar entsprechende Warnungen und Sicherheitsmaßnahmen zu übermitteln. Andererseits aber auch, um dem Dreiklang „Unsicherheit, Ungewissheit und Unwissenheit“ wirksam und umfassend zu begegnen.

Dazu ist es notwendig, sich in jede Zielgruppe sehr gut hineinversetzen zu können. Nur so können die richtigen Informationen und überzeugenden und zielführenden Worte gefunden werden, die erforderlich sind, die Stakeholder jeweils bestmöglich abzuholen.

Gefragt sind hier vor allem Transparenz, Offenheit sowie Empathie und Verständnis – nur dann erscheint der oder die Kommunizierende gegenüber Mitarbeiter/-innen, Kunden und Geschäftspartnern vertrauenswürdig, partnerschaftlich, fürsorglich und nahbar.

4. Kommunikation braucht keine Egoshooter

Die Bedeutung guter und professioneller Kommunikation wird besonders in Krisenzeiten deutlich. Ein einziges falsches Wort, eine unangebrachte Aktion oder Reaktion kann schon einen Skandal verursachen, und die Reputation erleidet starken Schaden – vor allem in einer Always-on-Gesellschaft.

Umso mehr sind gute Manager gefragt, die entweder die Bedeutung von und den Umgang mit Kommunikation verstehen oder sich mit Profis umgeben, die ihnen bei der Planung und Umsetzung dieses wichtigen Bereichs aktiv helfen. Gerade hier haben selbstverliebte Egos, die am liebsten alles selbst lösen wollen, keine guten Karten – besonders nicht in Krisensituation.

Wenig hilfreich sind auch solche, die mit einer ausgesprochenen „Herr Lehrer, ich-weiß-was-Mentalität“ jedem sofort erzählen müssen, wie schlimm doch alles sei. Ohne Sinn und Verstand und vor allem ohne Kommunikationsplan führt das absehbar ins Desaster. Genau diese Art „Führungskraft“ ist an dieser Stelle schlicht nicht zu gebrauchen.

Professionelles Krisenmanagement heißt auch und vor allem professionelle Krisenkommunikation. Und die kann man lernen – idealerweise bereits, bevor es akut wird. Eine professionelle Krisenprävention einschließlich einer entsprechenden Schulung der verantwortlichen Sprecher und Kommunikatoren ist hier unter Umständen existenzentscheidend, wenn auch für Egoshooter vielleicht weniger attraktiv und verständlich.

5. „Texas Cowboy“ vs. soziale Verantwortung im Unternehmen

Wie oft wurden im Jahr 2021 knallharte Sanierungs- und Umstrukturierungsprojekte umgesetzt? Und wie oft wurde dabei empathisch vom Management kommuniziert und vorgegangen? Wer zeigt Verständnis für Mitarbeiter/-innen, die seit Jahrzehnten für ein Unternehmen arbeiten und nun wegen Werksschließungen oder Standortverlagerungen ihren Beruf aufgeben müssen?

Oft genug wurde von Effizienzsteigerungen und Erhöhung der Wettbewerbsfähigkeit gesprochen – gerade auch von amerikanisch geprägten Unternehmen, die in Europa Veränderungsprozesse anstoßen und diese knallhart durchziehen. In diesen Fällen trifft eine Art ‚Texas-Cowboy‘-Mentalität auf eine Kultur, die zunehmend auf Unternehmensverantwortung im Hinblick auf soziale Aspekte sowie auf kulturelle Diversität setzt.

Gerade international agierende Unternehmen in Deutschland stehen bei solchen ‚Culture Clashs‘ besonders im Brennglas der Öffentlichkeit. Deshalb sollten sie sicherstellen, dass kulturelle Unterschiede und deren Integration in ihren Kommunikationsaktivitäten eine starke Berücksichtigung finden.

Die Einbeziehung von lokalen Kommunikatoren und Marktkennern für lokale Insider-Informationen kann hier gold- und geldwert sein, um eine – schlimmstenfalls auch noch ideologisch aufgeladene – Konfrontation zu vermeiden, die selten in einer besseren Unternehmensperformance resultiert.

Das sind „nur“ fünf Learnings aus einer Auswahl, die gut und gern das Zehnfache umfassen mag – aber genau diejenigen, die im Fall der Fälle die wichtigsten Weichen stellen, wenn jede Stunde, jede Minute zählt.

 

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  • Volker Pulskamp

    Volker Pulskamp leitet das Corporate Communications Team von FleishmanHillard in Deutschland. Zusammen mit seinem Team in Frankfurt und Berlin berät er Unternehmen und Verbände im Bereich Reputation Management, Corporate Affairs sowie Change und Krisenkommunikation. Mit über zwanzig Jahren Kommunikationserfahrung im...

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