Kommunikation bei Fusionen und Akquisitionen: gute Vorbereitung - das A&O bei M&A

Zusammenschlüsse und Akquisitionen – kurz: M&A (Merger & Acquisitions) – gelten als die Königdisziplin im Investmentbanking. In keinem anderen Bereich des Bankgeschäfts geht es in finanzieller Hinsicht um ähnliche Dimensionen: AOL kauft Time Warner, Heinz erwirbt Kraft, Eon übernimmt Innogy, Daimler verkauft seine Lkw- und Bussparte. Milliarden gehen über den Tresen. Industrien werden umgestaltet.

Auch für die Kommunikation sind M&A großes Kino. Wegen ihrer Komplexität, ihres Volumens und der umfassenden, im Geheimen stattfindenden Vorbereitung. FleishmanHillard begleitet Kunden auf dem Weg in eine Transaktion. Mit dabei: Martin Halusa, Head of Media Relations & Content.

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Konzerne und Investoren kauften nach Angaben der US-Bank JPMorgan im vergangenen Jahr deutsche Firmen im Wert von 167 Milliarden Dollar. Das waren über 55 Prozent mehr als im Jahr zuvor.

Keine Frage: Die Branche boomt. Und es sind nicht nur die Großen, die sich in diesem Markt tummeln.

Es betrifft auch Mittelständler und kleinere Unternehmen. Armaturenhersteller, Magnetfabriken oder Autozulieferer, deren Namen noch niemand gehört hat.

Unterstützt werden die Firmen von einer ganzen Armee von Beratern: Kanzleien, die Deal-Strukturen kreieren; Steuerberater, die komplexe Steuerprobleme lösen; Unternehmensberater, die den Deal intern managen. Und Kommunikationsexperten, die der Transaktion begleitend zur Seite stehen – für die Medien, die Mitarbeiter, die Investoren, die Lieferanten und die Kunden.

Auch für Kommunikatoren sind M&As ein anspruchsvolles Thema. Wegen ihrer Komplexität, ihres Volumens und der umfassenden, im Geheimen stattfindenden Vorbereitung. Dabei gibt es eine Reihe von Regeln für die Erleichterung der Kommunikation zu beachten. Hier ein paar besonders wichtige Punkte:

Transparenz und Klarheit sind Verbündete in der Kommunikation

In der Vorbereitung der Transaktion müssen alle Fakten zusammengetragen und aus der Komplexität heraus einfache Botschaften entwickelt werden – „Key Messages“.

Worum geht es? Um fünf stramme Aussagen, die jedem Beteiligten am Deal – bis hin zum CEO – im Schlaf einfallen müssen.

Sie geben die Begründung für den Deal, „das Rationale“. Die Kernbotschaften stellen auch die Story dar, die für die Investoren wichtig ist.

Gerade für diese Zielgruppe muss eine Equity Story entwickelt werden, die zeigt, weshalb sich das Investment weiterhin lohnt.

Deshalb dient die Equity Story meist als Nukleus für alle Kommunikationsstränge – für die interne Kommunikation, für die Kommunikation gegenüber der Öffentlichkeit und den Medien sowie für Stakeholder in Gestalt von Kunden, der Politik oder der Gewerkschaften.

Wichtig dabei: Sende stets die gleichen Botschaften, sprich nicht mit gespaltener Zunge, sondern mit einer Stimme – „one voice“.

Vielleicht eins noch: Achte darauf, dass intern wie extern zu behandeln ist. Was intern kommuniziert wird, muss auch extern Bestand haben. Denn es kann ja immer – siehe oben – ein Leak geben.

Gute Vorbereitung ist essenziell

Die internen Pläne eines Unternehmens für den Kauf einer Firma oder den Verkauf einer Sparte findet im Geheimen statt. Nur wenige Mitarbeiter sind eingeweiht, nichts soll nach draußen dringen. Doch je mehr Mitarbeiter, Berater und Arbeitnehmervertreter von einem geplanten Deal wissen, desto höher sind Gefahr und Wahrscheinlichkeit, dass die Transaktion durch ein „Leak“ (ein Leck) an die Öffentlichkeit gerät.

Manchmal sind es abgeblitzte Dienstleister, die den Medien eine Information „stecken“, manchmal sind es enttäuschte Mitarbeiter oder Arbeitnehmervertreter, die – nicht immer zu Unrecht – einen Job-Abbau fürchten. Oder eine „Heuschrecke“, ein Investor, der über eine Firma herfällt, sie ausnimmt und von dannen zieht.

Zur Verhinderung eines solchen Leaks müssen kommunikative Vorkehrungen getroffen werden.

Gefragt sind hier „Holding-Statements“, die eine Presseanfrage beantworten. Dabei müssen verschieden Szenarios entlang der Fragen entwickelt werden: Wie ist der Wissenstand der Medien? Welche Qualität hat ihre Information? Wissen sie ein bisschen oder wissen sie alles?

Auf alles das müssen die am Deal beteiligten Akteure vorbereitet sein und entsprechende Dokumente in der Schublade haben.

Auch ein Medientraining ist ein wichtiger ein Teil der Vorbereitung. Wer ist die Stimme für den Deal? Hat die Person schon mal kritische Fragen beantworten müssen? Wenn nicht, dann nichts wie rein ins Training: Better safe than sorry. Das nützt auch in anderen Situationen.

Steuerung des Informationsflusses

Gelangt die Information zu früh in den Markt, ist das von Übel.

Denn: Längst wird zu diesem Zeitpunkt nicht jeder Winkel der Transaktion abgeklärt sein. Wie sieht das zum Beispiel mit Jobgarantien aus? Widersprüchliche Gerüchte werden auf den Markt geschwemmt und sorgen für Verunsicherung.

Die Hoheit über die Information droht den beteiligten Unternehmen aus den Händen zu gleiten. Unter der Belegschaft kommt Unruhe auf: Was ist mit meinem Job? Werde ich übernommen? Kommt es gar zum Arbeitskampf?

Auch bei Kunden und Zulieferern kommen Zweifel auf. Bleibt die Lieferkette bestehen? Was will der neue Eigentümer?

Wettbewerber könnten sich bemüßigt fühlen, Stimmung gegen den Deal zu machen und Unsicherheit zu schüren. Auch nicht gut: Der Deal hat noch kein OK von den zuständigen Aufsichtsbehörden – und die haben definitiv das letzte Wörtchen.

Am besten ist deshalb: erst gackern, wenn das Ei gelegt ist. Entweder nach dem Signing oder noch besser: nach dem Closing, wenn die Tinte unter den Verträgen trocken ist.

Leider geht das nicht immer – sollte aber die Regel sein.

Immer ein offenes Auge auf die Botschaften haben

Auch noch wichtig: Beschränke den Kreis der Mitwisser, sonst droht Kontrollverlust auf ganzer Linie.

Jeder Beteiligte unterschreibt ein sogenanntes „Non Disclosure Agreement“ (NDA) und bekräftigt damit seine Absicht, zu schweigen. Theoretisch.

Doch je mehr NDAs unterschrieben und je mehr interne und externe Mitarbeiter mit einem Deal beschäftigt sind, desto größer ist die Gefahr, dass irgendwo ein Leak entsteht.

Das kann unbeabsichtigt geschehen. Das kann aber auch in voller Absicht vonstattengehen – etwa, wenn ein Konkurrent den Deal durchkreuzen will. Deshalb auch wichtig: Beobachte den Markt und die Medien. Setze ein Monitoring („News Alerts“) auf. Schau, was auf Twitter los ist.

Und beauftrage einen Dienstleister, der das Internet im Minutentakt nach bestimmten Stichwörtern durchsucht. Braut sich da etwa was zusammen? Be the first to know!

Dies sind nur die wichtigsten Punkte, die bei einem M&A-Deal kommunikativ zu beachten sind. Das Wichtigste ist eine umsichtige und sorgfältige Vorbereitung – und zumindest der ehrliche Versuch, erst dann zu kommunizieren, wenn wirklich alle Punkte geklärt sind.

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