ZU KONSERVATIV: Was viele etablierte Marken und Unternehmen in Nachhaltigkeitskommunikation noch besser machen können

Dass man sich als Marke oder Unternehmen heute im gesellschaftlichen Diskurs engagieren sollte, ist fast unumgänglich. Zu eng ist die Kaufentscheidung der Konsumenten mit dem Purpose der Marke verbunden. Viele Unternehmen haben sich in den letzten Jahren daher neu aufgestellt und ihren Purpose durchdacht. Doch die Kommunikation bleibt häufig zu konservativ.

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Man möchte die Treiber der Nachhaltigkeitsdebatten, die Gen Z und Millennials, ansprechen – und ist nicht mutig genug, dies über Plattformen wie TikTok oder Instagram zu tun. Anstatt auf Augenhöhe zu kommunizieren, kommt man als Marke mit perfekt ausgefeilten und formulierten Botschaften um die Ecke – wasserdicht, juristisch geprüft und „on brand“. Prompt ist man aber nicht im relevanten Set der Zielgruppe.

Junge Start-ups sind in Sachen Nachhaltigkeit viel agiler und mutiger. Doch zu einem Reputationsschaden kommt es hier in der Regel nicht: Die Marken kommunizieren dialogisch, modern und offen. Und wenn, werden Fehler ganz offen angesprochen und bei der Community entschuldigt. Meist gleich per Instagram Live Video. Da verzeiht der/die/* Konsument/-in schnell mal – im Gegensatz zur häufig sperrigen Kommunikation der Marken von Großkonzernen: Man kommuniziert eine nachhaltige Verpackung, doch das 1×2 cm große Plastikfenster wird zum Skandal. Dabei war doch alles ganz im Sinne der Nachhaltigkeit.

Es fällt leicht, als Unternehmen ein Interview im Handelsblatt zu geben. Tausendmal geübt im Zusammenspiel von Kommunikationsabteilung, Agentur und Journalisten. Perfekt vorbereitetes Briefing. Ausgefeilte Botschaften. Doch es fällt schwer, wenn es darum geht, direkt mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten, sich gar zu öffnen und in den Dialog zu gehen. Einen Influencer für das Unternehmen sprechen zu lassen? Kritische Fragen zulassen? Und das vielleicht noch direkt in einem Live-Format? Da zucken die Verantwortlichen in der Kommunikation zusammen.

Nachhaltigkeit, das ist heute kein Randthema mehr. Die Diskussion ist in der Mitte der Gesellschaft angekommen. Angekommen ist auch eine Veränderung im Kommunikationsverhalten. Schafft es ein Unternehmen nicht, Mut für diese Veränderungen aufzubringen, endet man schnell als Schlusslicht.

Wodurch zeichnet sich erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation aus?

In der Kommunikation muss deutlich werden, dass man die sachlichen Gründe für das Nachhaltigkeitsdenken, die Treiber der Veränderung erkennt. Erinnern wir uns noch einmal: Einer der entscheidenden Gründe für die Nachhaltigkeitsdiskussion ist das verstärkte öffentliche Bewusstsein für den globalen Klimawandel und die Feststellung, dass die globale Erwärmung der letzten Jahrzehnte durch menschliches Handeln beeinflusst wird[1].

Konkreter: Durch unsere bisherige Art zu wirtschaften[2]. Das anzuerkennen – und ganz fundamental im Unternehmenshandeln zu berücksichtigen – ist die Grundlage für Glaubwürdigkeit. Anerkennung entsteht dann, wenn das Geschäftsmodell entsprechend umgestellt wird.

Deshalb funktioniert die Fehlerkultur der Start-ups: Weil sie glaubhaft machen können, dass sie Nachhaltigkeit ernstnehmen, indem sie die Gründe für Nachhaltigkeit ernstnehmen. Und entsprechend handeln. Es sind zwei Seiten einer Medaille – beides stärkt die Beziehung zu ihren Konsument/-innen. Zweitens bedienen sie sich der medialen Möglichkeiten des Social Web und der lockeren Online-Kultur, um in Dialog mit ihren Stakeholdern zu treten. Auf Augenhöhe und in Echtzeit.

So lässt sich im Social Web besonders effektiv eine direkte, von Transparenz und Nahbarkeit geprägte Beziehung zu den Konsument/-innen herstellen. Einen Fehler zuzugeben ist dann im Zweifel für die Reputation nicht nur nicht schädlich, sondern kann sogar förderlich sein.

Es liegt also weiterhin gerade für Unternehmen eine große Chance darin, wenn sie kommunizieren, dass sie den Grund bzw. die Gründe für die Transformation zur Nachhaltigkeit ernstnehmen. Und zeigen, dass sie den Käufer/-innen ein „sexy“ nachhaltiges Angebot machen können. Denn viele Produkte versprechen bereits die Verbindung nachhaltiger Ansätze mit hipper Ästhetik und Genuss ohne Verzicht.

So entsteht mithilfe von Kommunikation und Produktinnovation ein neues „Match“ mit Käufer/-innen, das die Reputation von Unternehmen stärkt und auch zum nachhaltigen Unternehmenserfolg beiträgt. Die kommunikative Strategie muss sich dabei an den Generationen „always on“ orientieren, mit ihrer veränderten Art zu interagieren. Nachhaltigkeit ist ein Thema, das wir heute aus Kommunikationssicht so behandeln müssen wie eine coole, hippe Marke.

Aber: Die Eintrittshürden sind hoch. Glaubhaft kommunizieren geht nur, wenn die Hausaufgaben gemacht wurden. Das heißt: die Unternehmensprozesse selbst auch aktiv auf Nachhaltigkeit umgestellt werden. Das ist anstrengend. Aber beides zusammen — strategische Ausrichtung auf Nachhaltigkeit und richtige Markenkommunikation — führen zu langfristigem und nachhaltigem Erfolg.

Judith Christina Pierau verantwortet bei FleishmanHillard den Bereich Markenkommunikation. Mit ihrem Team Brand Affairs entwickelt sie heute neben klassischen Markenkampagnen vor allem Kommunikation im Bereich Nachhaltigkeit. Zielgruppengerecht, modern & für den Endverbraucher verständlich. Von Kreation bis zur Aussteuerung in Social Media und PR-Implementierung.

Dr. Sebastian Schwark ist politischer Analyst und Stratege. Leitet die Corporate Reputation Beratung von FH. Zugleich Visiting Fellow des German Marshall Fund. Leitet dort ein Programm zur gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen. Umfangreiche Erfahrung in strategischer Kommunikation: Reputationsmanagement, Positionierung, Stakeholder-Kommunikation, Resilienz. Lange Jahre in leitender Position in New York tätig.

Schwark und Pierau haben für die Markenkommunikation im Bereich Nachhaltigkeit einen eigenen Beratungsansatz entwickelt und verbinden Kreation mit klassischer Unternehmensberatung.

Die interdisziplinäre Verbindung der Teams setzt in der Beratung bereits vor der Kampagnenentwicklung an und prüft mit Tools wie dem „ESG-Readiness“-Check, ob die Kommunikationsbotschaften Greenwashing-Vorurteilen standhalten können.

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[1] Vgl. Deutsches Klima-Konsortium, Deutsche Meteorologische Gesellschaft, Deutscher Wetterdienst, Extremwetterkongress Hamburg, Helmholtz-Klima-Initiative, klimafakten.de (Hg.): Was wir heute übers Klima wissen. Basisfakten zum Klimawandel, die in der Wissenschaft unumstritten sind (Stand: September 2020), S. 6. URL: https://www.dwd.de/DE/klimaumwelt/aktuelle_meldungen/200910/dkk_faktensammlung.pdf?__blob=publicationFile&v=2, abgerufen am 08.02.2021.

[2] Vgl. Brasseur, Guy/ Jacob, Daniela/ Schuck-Zöller (Hg.): Klimawandel in Deutschland. Entwicklung, Folgen, Risiken und Perspektiven, Heidelberg: Springer Spektrum 2017, S. 2. URL: https://link.springer.com/book/10.1007/978-3-662-50397-3, abgerufen am 04.02.2021.