Gute Kommunikation nervt nicht und bleibt im Gedächtnis. Das kann auch und vor allem über Podcasts und crossmediale Kooperationen in relevanten Formaten funktionieren. Die Deutschen verbringen heutzutage über zehn Stunden pro Tag am Bildschirm – Tendenz steigend[1]. Die Aufmerksamkeit ist aber begrenzt. Daher braucht es Momente abseits des Bildschirms. In genau diesen Zeitfenstern kommt dann erfahrungsgemäß verstärkt das Ohr, der fünfte Sinn des menschlichen Körpers, ins Spiel. Wir wissen: „Was ins Ohr geht, bleibt im Kopf“. Von B2B bis B2C machen Unternehmen sowie Expert/-innen und Influencer/-innen durch Audio-Möglichkeiten auf ihre Botschaften aufmerksam.
Autorin Denise Sobotta
Sofort im Interessensbereich der Zielgruppe
Podcast-Hörer/-innen entscheiden sich je nach ihrem spezifischen Interesse für bestimmte Podcasts. Eine Studie zeigt, dass etwa 60 Prozent der Podcast-Hörer/-innen die Episoden nach der thematischen Ausrichtung ihres Inhalts auswählen. 52 Prozent davon favorisieren eigenen Angaben zufolge Weiterbildung und aktuelle Informationen. Die Studie zeigt weiter, dass bei der jüngeren Hörerschaft Dialogformate angesagt sind. Personen ab 30 Jahren bevorzugen Interviews und Dokumentationen. Gerade für Anbieter reichhaltiger Informationen und spannender Themen ist besonders interessant, dass sich etwa 95 Prozent der Hörer/-innen ganz auf den Podcast konzentrieren oder nur solche Dinge nebenbei machen, die sie kaum oder gar nicht ablenken.[2]
Mit Podcasts besteht die Chance, eine spitze Zielgruppe zu erreichen. Klar ist, dass die Reichweite – ausgenommen Lifestyle- und Promi- sowie True Crime Podcasts – im Vergleich zu Print- und Online-Medien geringer ist. Dennoch sind die Hörer/-innen von Podcasts, wie die Studie zeigt, aufmerksamer: Sie entscheiden sich proaktiv für die Episode, sodass von weit weniger Streuverlusten auszugehen ist. Das ist eine große Chance für Marken, sich direkt im Interessenumfeld ihrer Zielgruppe zu positionieren.
Podcast-Hörer/-innen werden überwiegend in persönlichen und privaten Hörsituationen erreicht: Rund 76 Prozent hören ihre Lieblings-Episode über eine App auf dem Smartphone, 30 Prozent beim Einschlafen und 53 Prozent im Haushalt[3]. Die meisten nutzen dabei Kopfhörer.
Komplexe, erklärungsbedürftige Themen und Produkte oder facettenreiche Inhalte wie etwa das Engagement einer Marke zum Thema Nachhaltigkeit und CSR sind deshalb perfekte Kandidaten für Podcast-Marketing. Mittlerweile positionieren wir unsere Kunden oft in Podcasts, denn die Themenwelten sind hier sehr vielschichtig. Im Folgenden einige Beispiele, wie wir Themen und Kampagnen unserer Kunden hörbar gemacht haben.
Aufklärung Im Textilsiegel-Dschungel
Für ein nachhaltigkeitsfokussiertes Textilprüfungsinstitut positionieren wir bereits seit vergangenem Jahr erfolgreich Expert/-innen-Interviews im Podcast-Umfeld. Um das komplexe Thema rund um die textile Wertschöpfungskette verbrauchergerecht zu vermitteln, haben wir für unseren Kunden Expert/-innen-Interviews im hörbaren Format platziert. In einem entspannten Gespräch zwischen der Host/-in und dem Experten haben wir es geschafft, den Verbraucher/-innen die Botschaften näher zu bringen sowie persönliche Tipps und Tricks des Experten weiterzugeben. In 30 bis 45 Minuten beantwortete der Experte Fragen, die den Konsumenten bewegen: Was können Verbraucher/-innen beim Neukauf von textilen Waren beachten? Was steckt hinter Textilsiegeln und wie soll ich als Verbraucher durch den Siegel-Dschungel blicken?
Health-Benefits der kalifornischen Walnüsse
Bei einem anderen Kunden (Walnüsse aus Kalifornien) sind wir erfolgreich weg von reinen Rezept-Kooperationen hin zur dezidierten Wissens- und Informationsvermittlung gegangen. Die relevante Zielgruppe für kalifornische Walnüsse sind im Prinzip alle, denen eine bewusste Ernährung wichtig ist. Um sie zu erreichen, wurden gezielt Kooperationen mit Podcaster/-innen in den Bereichen Fitness und Parental umgesetzt.
Von einem Podcast zweier Mütter, die sich über leckere Snacks für das Homeoffice oder auf dem Weg zum Spielplatz unterhalten, bis hin zu einer Ernährungsberater:in, die Tipps gegen Heißhunger gibt und die kalifornische Walnuss in ein Lebensmittel-ABC einbaut, reicht das Spektrum – vollgepackt mit Health Claims rund um das Produkt sowie mit Inspirationen zu Walnüssen im täglichen Speiseplan.
Neben den Storytelling-Formaten haben wir zudem auf Native-Ads gesetzt, die sich insbesondere in reichweitenstarken Podcasts anbieten. Werbung in Podcasts ist für die Hörer/-innen kein Problem: 65 Prozent akzeptieren Werbung, 63 Prozent empfinden sie zu Beginn einer Episode nicht als störend. Etwa 53 Prozent bevorzugen Werbung, die vom Podcast-Host/-in nativ eingesprochen wird.[4] So haben wir uns in einem der größten Parental-Podcasts für eine native Einbindung der Host/-in entschieden. In knackigen 60 Sekunden konnten wir ausgewählte Health Claims der kalifornischen Walnuss positionieren, aber auch die Lieblingsrezepte der Podcast Host/-in einbinden. Wer will, mag gerne hier in die Folge reinhören!
Mehr Reichweite und Sichtbarkeit der Markenbotschaften durch crossmediale Kampagnen
Für noch mehr Sichtbarkeit und Reichweite bietet es sich an, weitere Kanäle des Podcast-Hosts zu nutzen und die jeweilige Episode damit crossmedial zu verlängern. Das heißt: Über die reine Podcast-Kooperation führt ein Weg direkt in die sozialen Medien – von Blogposts, Pinterest Pins und Posts in Facebook-Gruppen bis zur Integration in die Instagram-Story und den Feed. Das ist gut, denn je öfter eine Botschaft von einer Marke gehört oder gesehen wird, desto nachhaltiger bleibt sie im Gedächtnis.
Ein Blick auf den Audiomarkt zeigt einen Boom: Twitter launcht Twitter Spaces, Facebook gibt die Audiofunktion bei Facebook Rooms bekannt, und auch LinkedIn arbeitet bereits an auditiven Möglichkeiten zur Kommunikation mit den Mitgliedern. Dabei sind Podcasts weit mehr als ein Trend oder ein temporärer Hype. Sie sind gekommen, um zu bleiben! Von Sponsoring über Branded Episodes bis hin zu Corporate Podcasts: Mit den richtigen Themen können die Botschaften in einem zielgruppenspezifischen Umfeld persönlich, nahbar und authentisch platziert werden.
Denise Sobotta ist Beraterin im Brand Affairs Team bei FleishmanHillard, das auf Markenkommunikation- und Beratung spezialisiert ist. Denise ist Teil der Agenturweiten Podcast-Taskforce und im Team verantwortlich für die Kreation und Umsetzung von Storytelling-Formaten und Native-Ads im Podcast-Marketing. Denise berät zahlreiche nationale und internationale Kunden im Bereich Podcast-Marketing und setzte bereits eine Vielzahl an Kampagnen in diesem Bereich um.
Die Agentur FleishmanHillard berät Unternehmen aus den Bereichen B2B, B2C und Healthcare-Communications zum Thema Audio Marketing. Von Podcasts bis Clubhouse. Wir analysieren die richtigen Formate, Kanäle und Zielgruppen. Helfen bei der Entscheidung ob ein eigener Podcast umsetzbar ist, konzipieren und produzieren für Unternehmen und Marken Podcast-Formate und einzelne Episoden.
In unserem letzten Beitrag haben wir – die Podcast-Taskforce – uns über die Einsatzmöglichkeiten und Chancen mit Judith Christina Pierau, unserer Head of Brand Affairs, unterhalten. Wer mag, kann den Beitrag gerne hier nachlesen.
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[1] Bitkom, 2021
[2] AdAlliance, Mobile 360 Grad Studie, 2020
[3] AdAlliance, Mobile 360 Grad Studie, 2020
[4] AdAlliance, Mobile 360 Grad Studie, 2020
