Die B2B-Unternehmenkommunikation hat ihre ganz eigenen Regeln und Herausforderungen. Unser Kunde Wöhner GmbH & Co. KG hat mit Isabel Ossenberg eine Leiterin Unternehmenskommunikation & Marketing in der Verantwortung, die in diesem Bereich ihre ganz eigenen Wege geht – und das nicht erst, seitdem Corona die etablierten Kommunikationswege neu durchgemischt hat.
Im Interview verrät uns Isabel, was in der modernen B2B-Kommunikation für sie die wichtigsten Erfolgsfaktoren sind.
Vernetzen Sie sich mit Isabel Ossenberg und Stefanie Söhnchen auf LinkedIn
Isabel, es ist immer noch eher selten, dass Kommunikation und Marketing die gleiche Abteilung sind. Warum ist das sinnvoll?
„Die Trennung konnte ich ehrlicherweise noch nie richtig nachvollziehen. Aber letztendlich ist das Definitionssache. Für mich ist Marketing Teil der Unternehmenskommunikation und damit Bestandteil eines ganzheitlichen Ansatzes. Zur modernen B2B-Unternehmenskommunikation gehört die gesamte Klaviatur der aktuellen Möglichkeiten – von klassischer PR über offline und online Marketing. Content Marketing und vertriebsunterstützende Produktkommunikation eingeschlossen. Wer nicht so an die Marken- und Unternehmenspositionierung herangeht, lässt große Potentiale einfach liegen, erreicht unter Umständen weniger Zielgruppen und holt diese dann zusätzlich nicht da ab, wo sie anzutreffen sind.“
Inwiefern ist dieser ganzheitliche Ansatz anders, als das, was bisher gemacht wurde in der B2B-Kommunikation?
„Besonders vor Corona waren für uns die wichtigsten Anlässe, Outlets und Touchpoints die Messen. Um die wichtigen Fachmessen drehte sich beinahe unsere gesamte Content-Planung.
Durch Corona sind diese weggebrochen oder ins Digitale verlagert worden, was uns einen enormen Innovations-Schub gegeben hat in unserer Art zu kommunizieren.
Digitalisierung und Automation lebt Wöhner schon seit Jahrzehnten – das ist fester Teil unserer DNA und das treibt uns auch intern an in unserer Kultur und der Produktentwicklung.
Diese Haltung hat uns geholfen, unseren Kommunikationsblick auch für die Digitalkommunikation weiter zu schärfen und eine erweiterte Positionierung entlang der Customer Journey aufbauen.
Hier ein Beispiel: Neben der Präsentation auf einem Messestand und das Einordnen in einer Pressemitteilung haben wir nun ganze Kampagnen rund um den Anlass gebaut, die online & offline Anzeigen verknüpfen und auch Social Media berücksichtigen.
Und was ist gleich geblieben im Vergleich zu vorher?
„Was weiterhin sehr wichtig ist, ist die abteilungsübergreifende Zusammenarbeit verschiedener Stakeholder in der inhaltlichen Ausrichtung. Bei uns sitzen Vertreter/-innen aus dem Vertrieb mit Produktentwicklern und meinem Team zusammen und auch das Management ist involviert.
So stellen wir sicher, dass wir nicht in Silos denken und Kund/-innen auf Augenhöhe abholen. Auch bei Themen, die unsere Zielgruppe möglicherweise bisher noch gar nicht auf dem Schirm hatte. Ohne diese Zusammenarbeit kann B2B-Kommunikation nicht erfolgreich sein.
Genau dieser 360°-Blick auf die Zielgruppen-Bedürfnisse ist ebenfalls ein Aspekt, der unverändert ist. Wir fragen uns: Was will die Zielgruppe? Wie wollen sie es?
Und das bezieht sich dann auch auf althergebrachte Formate wie beispielsweise unser Manual – ein umfassendes, physisches Produkthandbuch.
Hier wissen wir, dass Stakeholder oft keinen Büro- oder Computer-Arbeitsplatz haben und deshalb dieses physische Arbeitsmittel sehr schätzen und aktiv nutzen. Uns geht es bei aller Innovation darum, unsere Kund/-innen mitzunehmen und nicht abzuhängen.
Wonach entscheidest du, wo neue Wege nötig und sinnvoll sind?
„Grundsätzlich sehen wir, dass sich die Kommunikationswelt ändert und dass wir in der B2B-Kommunikation da mitgehen wollen und müssen.
Unser Credo in der Weiterentwicklung ist allerdings: Das, was am Markt und in unserer Branche passiert, zu kopieren, ist keine Option. Wir schauen daher auch auf Kommunikationsästhetik und Trends in anderen Branchen, wie beispielsweise dem Automotive- oder Kommunikationstechnologie-Sektor.
So inspiriert konzipieren wir dann etwas, bei dem die Marke taktgeben ist. Unsere Werte und Markenattribute müssen für uns deutlich spürbar sein.
So haben wir für virtuelle Produkteinführungen beispielsweise Videos aufwändig produziert und diese in einer Digitalkampagne, die auch Infotainment-Elemente enthielt, weitervermarktet.
Was glaubst du, wo es mit der B2B-Kommunikation weiter hin geht?
„Ich gehe fest davon aus, dass die B2B-Kommunikation noch digitaler werden wird.
Es wird zunehmend ein Augenmerk auf digitalen Informationsformaten wie UX-optimierten Newslettern oder on demand verfügbaren Webinaren liegen.
Zusätzlich denke ich, dass ein stärkeres strategisches Agieren im internationalen Kontext von Marken und Märkten mit klaren Zielen im digitalen Raum zunehmend wichtiger wird.“
Danke dir, Isabel, für diese Einblicke.
Für business-relevante Kommunikationsinhalte wie diesen, melden Sie sich doch zu unserem Newsletter “FleishmanHillard Quarterly” an, folgen FleishmanHillard Germany auf LinkedIn, lernen unser Team auf Instagram kennen oder besuchen unseren YouTube-Kanal.
