Strategische Nachhaltigkeitskommunikation: Transparenz und Glaubwürdigkeit als Sine qua non

Im vergangenen Herbst warb eine Berliner Bio-Supermarktkette mit dem Slogan „Wir waren schon nachhaltig, da habt ihr noch Drogen genommen“. Seit der Gründung des Unternehmens war Nachhaltigkeit Bestandteil seiner Identität und Strategie. Mit dem provokanten Werbeslogan versuchte man, sich als Vorreiter von seinen Wettbewerbern abzugrenzen.

Denn mittlerweile ist es beinahe unmöglich geworden, einen Supermarkt zu betreten, ohne Produkten und Unternehmensphilosophien zu begegnen, die Nachhaltigkeit für sich beanspruchen. Es ist also nicht verwunderlich, dass Unternehmen versuchen, sich von dieser Masse abzuheben. Ein Vorreiter in Sachen Nachhaltigkeit muss man dazu aber nicht gewesen sein.

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Nachhaltigkeit als ehemaliges Nischenthema

Nachhaltigkeit und nachhaltiges Wirtschaften waren über lange Zeit Begriffe, die hauptsächlich in Nischendiskussionen auftauchten. Es war verhältnismäßig einfach, die Bedeutung von Nachhaltigkeit nachzuvollziehen, die ein Unternehmen für seine Geschäftstätigkeit und seine Identität definierte.

In erster Linie kommunizierten hier Unternehmen, bei denen Nachhaltigkeit als normativer Aspekt eine entscheidende Rolle in der Unternehmensstrategie spielte. Sie bedienten damit eine relativ kleine Zielgruppe, die aber einen festen und treuen Kundenstamm versprach. Nachhaltigkeit war als Begriff allerdings kaum ausgearbeitet.

Es konnte bedeuten, dass ein Produkt mit möglichst wenig negativen ökologischen Auswirkungen hergestellt wurde; es konnte bedeuten, dass das Produkt „fair“ produziert wurde, womit meist gemeint war, dass Erzeuger aus dem globalen Süden besser für ihre Arbeit entlohnt wurden; es konnte aber auch bedeuten, dass ein Produkt besonders gesund ist und bei seiner Herstellung beispielsweise möglichst wenig Konservierungsstoffe eingesetzt wurden.

Durchmarsch des Nachhaltigkeitsanspruchs

Im Zuge eines steigenden Bewusstseins für die Auswirkungen unserer Wirtschaftstätigkeit auf Umwelt, Klima und andere Menschen wuchs der Anspruch, nachhaltig zu wirtschaften und zu konsumieren, beständig an. In Anbetracht der aktuellen klimatischen, sozialen und politischen Krisen verändert sich die Rolle von Unternehmen.

Es geht nicht mehr darum, Konsumenten aufzuzeigen, wie sie ihren ökologischen Fußabdruck verkleinern können, ohne selbst viel Aufwand zu betreiben. Sondern es geht um die Verantwortung, die Unternehmen tragen.

Zivilgesellschaft, NGOs, Politik, Finanzmärkte und Unternehmen haben erkannt, dass die gegenwärtigen Herausforderungen die Grundlagen unseres Zusammenlebens bedrohen. Nachhaltigkeit ist nicht mehr auf Nischenprodukte beschränkt, sondern entwickelt sich zunehmend zur Voraussetzung für die Marktteilnahme.

Die Offenheit des Nachhaltigkeitsbegriffs

Der Nachhaltigkeitsbegriff hat bereits einen Siegeszug hinter sich. Im gesamtgesellschaftlichen Diskurs hat er massiv an Relevanz gewonnen. Nahezu jedes Unternehmen beansprucht für sich, in irgendeiner Form nachhaltig zu sein. Dadurch entsteht eine gewisse Beliebigkeit. Wenn alles als nachhaltig definiert werden kann, verliert der Begriff seine Substanz.

Zwar existieren mit den Nachhaltigkeitszielen der Vereinten Nationen klar definierte Aspekte von Nachhaltigkeit, die von verschiedenen Stellen auch für die Anwendung auf unternehmerisches Handeln operationalisiert wurden. Aber es gibt keine allgemeingültigen Vorgaben darüber, was erfüllt sein muss, um ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen als nachhaltig zu bezeichnen. Aufgrund der hohen Nachfrage und der niedrigen Hürden ist es daher reizvoll, Nachhaltigkeit als Marketing-Instrument zu verwenden.

Worauf es jetzt ankommt

In Anbetracht der gesellschaftlichen Herausforderungen und der stetig wachsenden Auswahl an vermeintlich oder tatsächlich nachhaltigen Produkten sehen sich Unternehmen aber einer zunehmend kritischen Öffentlichkeit gegenüber. Es ist also nicht verwunderlich, dass die bereits angesprochene Supermarktkette versucht, sich über ihre Vorreiterrolle von Konkurrenten zu differenzieren und im Markt abzuheben. Es kommt jedoch nicht darauf an, wann man mit seinem Nachhaltigkeitsengagement begonnen hat, sondern wie man dieses möglichst effektiv mit seiner Geschäftstätigkeit verbindet.

Um sich abzusetzen, gilt es daher, glaubwürdig und transparent zu handeln und zu kommunizieren. Nachhaltigkeit hat sich als abstraktes Konzept durchgesetzt. Nun wird die nächste Phase des Nachhaltigkeitsdiskurses davon geprägt sein, eindeutig zu definieren, wie man als Unternehmen nachhaltig wirtschaften möchte. Außerdem muss belegt werden, wie man entsprechend handelt. Weil alle Nachhaltigkeit für sich beanspruchen, werden letztendlich nur diejenigen Unternehmen ihre ‚license to operate‘ behalten können, die diesen Anspruch auch belegen können.

Um nicht einfach nur zu behaupten, dass etwas nachhaltig ist, wird es immer zentraler, zu erläutern, zu definieren, nachzuweisen und zu beschreiben. Nachhaltigkeitskommunikation wird dadurch komplexer, aber auch ehrlicher. Die gesellschaftlichen Effekte der Geschäftstätigkeit müssen über sämtliche Handlungsfelder von Nachhaltigkeit erfasst und mit Zielen sowie Maßnahmen verknüpft werden.

Es reicht nicht aus, ein Produkt anzubieten, dessen negativer Effekt grundsätzlich eher gering ist. Entscheidend ist vielmehr, dass man seinen tatsächlichen Gesamteffekt realistisch analysiert und bewertet – und daraus eine Strategie ableitet, die alle negativen Folgen weiter reduziert und die positiven Auswirkungen maximiert.

Die Öffentlichkeit verlangt dabei von Unternehmen, den gesellschaftlichen Gesamteffekt der Unternehmenstätigkeit transparent zu machen. Unternehmen müssen sich an den gegebenen, von Forschung und Zertifizierungsagenturen ausgearbeiteten Berichtssystemen orientieren. Sie können aber im besten Fall zu der Standardsetzung beitragen, indem sie auf der Höhe des Diskurses eigene Berichtsstandards einführen und nachhalten.

Nur Unternehmen, die sich glaubwürdig innerhalb dieser Anpassungsprozesse positionieren und eine Strategie definieren, wie ihnen diese Transformation gelingen kann, haben zukunftsfähige Geschäftsmodelle, eine stabile, gute Reputation und hohe Resilienz in künftigen Krisen.

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